先是微信憑借其強(qiáng)社交屬性一手帶火了小程序，而后支付寶、百度以及抖音、快手、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)玩家接連入局，將小程序視為構(gòu)建頭部平臺(tái)生態(tài)的重要節(jié)點(diǎn)。毫無疑問，小程序已經(jīng)蔚然成風(fēng)。
小程序勢頭更猛了
歷經(jīng)疫情黑天鵝事件之后，小程序與大眾日常生活場景的聯(lián)系更加密切，另外，越來越多的品牌商紛紛布局小程序賽道。由此，小程序的市場潛能得以迅速迸發(fā)。據(jù)《2021年度小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021年，全網(wǎng)小程序超過700萬。
究其原因，最主要還是市場需求不斷激增，更多企業(yè)對小程序的認(rèn)知加深，對小程序的開發(fā)和運(yùn)營方面愈發(fā)重視。
一方面，小程序成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)低門檻數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要工具。小程序本身具備快速開發(fā)、便捷分享等特點(diǎn)，一定程度上能夠減輕中小企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型所帶來的成本負(fù)擔(dān)。最重要的是能共享微信、支付寶等大平臺(tái)的流量資源，提高企業(yè)數(shù)字化運(yùn)行的質(zhì)量。
另一方面，小程序成為企業(yè)和服務(wù)商的重要私域基建。公域流量紅利日益萎縮，品牌轉(zhuǎn)向建立自己的私域流量池，紛紛采取小程序與私域流量結(jié)合的玩法。事實(shí)上，多領(lǐng)域品牌通過小程序與消費(fèi)者的直連，已經(jīng)快速實(shí)現(xiàn)線上回血。
以微信小程序?yàn)槔?jù)“2021年微信公開課”官方公布數(shù)據(jù)顯示，在2020年，小程序的實(shí)物商品GMV增長率達(dá)154%，各行業(yè)商家自營商品銷售GMV增長率高達(dá)255%。其中，超市、生鮮等零售渠道小程序年增長率高達(dá)254%；時(shí)尚品牌小程序年增長率高達(dá)216%；飲料、食品等快消領(lǐng)域的年增長速度更是高達(dá)490%。
不得不說，小程序現(xiàn)已變身成為不少行業(yè)在業(yè)務(wù)上的新增長路徑，與此同時(shí)，其商業(yè)價(jià)值也逐漸變得清晰明確。
新的競爭邏輯
事實(shí)證明，微信、支付寶、百度三大平臺(tái)本身資源充足，目前對小程序的虹吸效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。
據(jù)2021年小程序白皮書數(shù)據(jù)顯示，微信小程序開發(fā)者突破 300 萬，DAU超過 4.5 億；支付寶MAU超 6 億，平臺(tái)內(nèi)已有超200 萬的小程序入駐。另外2021百度移動(dòng)生態(tài)萬象大會(huì)公布數(shù)據(jù)顯示，百度智能小程序數(shù)量達(dá)66萬個(gè)，MAU達(dá)4.2億。
從各大平臺(tái)月活數(shù)據(jù)來看，小程序的發(fā)展顯然走出了跑馬圈地的環(huán)節(jié)，現(xiàn)今已經(jīng)到了利用私域流量進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營的階段。就現(xiàn)在看來，如何讓各企業(yè)的小程序在平臺(tái)上有轉(zhuǎn)化、能變現(xiàn)、高留存才是巨頭們需要重點(diǎn)考慮的問題。
而現(xiàn)在BAT們正在大力整合各路資源，增強(qiáng)生態(tài)擴(kuò)建能力，顯然是想通過完善生態(tài)，讓小程序成為眾多企業(yè)的商業(yè)陣地，最終解決轉(zhuǎn)化及變現(xiàn)等問題。可以預(yù)料到，接下來在小程序的后場賽道上，微信、支付寶、百度等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的博弈重點(diǎn)將轉(zhuǎn)為生態(tài)能力的比拼上。
至于在具體的生態(tài)擴(kuò)建方面，支付寶、微信、百度等平臺(tái)火力大開，積極主動(dòng)在技術(shù)、場景、規(guī)則、服務(wù)等多個(gè)方面除舊更新。而值得注意的是，支付寶和百度偏工具類屬性，微信則是強(qiáng)社交屬性，本質(zhì)不同，所以即便是同樣專注于生態(tài)搭建，三者所崇尚的生態(tài)戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有所迥異。
支付寶：資源整合優(yōu)先
對于支付寶而言，一直想做的是平臺(tái)而非只是工具，而小程序作為服務(wù)載體，其輕量化運(yùn)行的打法無疑是支付寶用于打造生態(tài)化平臺(tái)的好手段。順著這樣的思路，或許就能更好地解釋支付寶大力整合公域資源助推小程序成長的主要原因。
支付寶小程序采用“去中心化為主，中心化為輔”的模式進(jìn)行流量分發(fā)，大開公域流量閘門，以此激勵(lì)商家自運(yùn)營增長。迄今為止，這仍是支付寶向小程序商家開放生態(tài)的底層邏輯。
一直以來，支付寶都在執(zhí)著于小程序生態(tài)的搭建。早先，支付寶就已將端內(nèi)的服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行小程序化，比如轉(zhuǎn)賬、充值中心等功能，這些應(yīng)用場景與日常生活聯(lián)系緊密，用戶使用目的性比較強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率更為理想。
之后支付寶又經(jīng)過一系列的產(chǎn)品調(diào)整實(shí)現(xiàn)全面開放，截至目前，支付寶APP首頁開放了搜索框、應(yīng)用中心、我的小程序等多個(gè)入口來支持商家自運(yùn)營。另外，底部 Tab 欄內(nèi)測“生活”頻道，商家版可直連小程序，讓商家更好地達(dá)到內(nèi)容運(yùn)營的最佳效果，以及快捷地觸及用戶。
同時(shí)，支付寶也將商家與自身的支付生態(tài)完成融合，比如商家可直接接入賬單分期、花唄等各項(xiàng)支付能力。
不難看出，阿里想要以支付寶小程序?yàn)榧~帶，試圖將各方資源串聯(lián)起來，讓支付寶的商業(yè)能力有更多新的植入平臺(tái)。不過，目前支付寶小程序由于缺乏社交場景，在用戶留存和后續(xù)轉(zhuǎn)化上還有重重難關(guān)。
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