網頁是一個形式獨特的大眾傳播媒體。一個網站內的內容(是所有文字、圖像、動畫、音頻、視頻和其他資料隨著一個共同主題的整合)必須因應它的獨特主題來編輯成一種獨特的表達形式。譬如,為迪士尼公司創造獨特的內容是相對容易的,因為它的動畫和主題公園已經深入人心,但大多數的網站,尤其是那些企業和電子商貿的網站,常常不易被公眾所發現。由于網上競爭太大、太多,所以一個網站必須擁有在一個獨特主題下的獨特內容,而一個網站的內容應該是緊緊跟隨它的市場定位和營銷策略。再者,網站切忌有強迫推銷或是有太多銷售信息,因為沒有多少人愿意看這樣的網站。一個擁有過多資訊的網站不一定是一個好網站,反之,一個能提供獨特主題和恰當資訊量的網站可以吸引更多觀眾。NOVA Online(新星在線)(www.pbs.org/wgbh/nova/)有一個獨特的“內容”和一個清晰的“主題”,而且,其處理信息和內容的手法近乎于一本雜志。它集中講述科學題材,基本上是一個記錄片系列的網站。
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