第一，面向特定的目標人群;第二,與目標人群相關,有清晰的內容定位(比如音樂、文學、電影、歷史、經濟、軍事、汽車、生活、運動等方面)和風格定位;第三,內部存在一定的傳播和溝通規則(例如,華夏基石管理咨詢集團所運作的洞察管理思想群就禁止在群內發布廣告)。面對這些不容忽視的互聯網媒體,企業和品牌如何融入? 如何使傳播內容成為目標社區、社群成員感興趣、樂于加工和分享的話題?如何使傳播事件和活動具有吸引目標社區、社群成員參與的動人魅力?針對這些問題,我們提出一致性傳播原則,即傳播者(企業和品牌)的傳播策略(包括傳播內容、傳播方式等)需與前面所說的社區、社群媒體的特點相一致。(需要特別說明的是,這里所說的目標社區、社群獨立于企業和品牌,不是企業自主管理和運營的顧客社群,對企業內部社群。)
第一,傳播的對象(目標受眾)和目標社區、社群的成員構成相一致。這是不言而喻的。不可能到老年人社群里去推廣年輕人喜歡的搖滾樂(個別老年人喜歡搖滾樂是特例,但是,對一致的理解不能過于機械;不能刻板地認為不能到理科男為主的手機社區(社群)里談論女性手機,不能到汽車社區(社群)里談論服裝,我們判斷是否一致,除了職業、收入、地域、性別、年齡等顯性標志,還要關注生活方式、生活態度、消費習性、價值理念等隱性標志。
第二,傳播者(企業和品牌)自身的品牌理念、價值主張和目標社區、社群的價值追求、共同文化、生活方式、生活態度等相一致,彼此兼容,這是融入目標社區、社群的深層基礎。沒有這樣的基礎,無論是傳播內容還是傳播方式,都會讓目標社區、社群成員體察到不適和違和。試想一下,如果在一個極端而激進的社區(社群)里談理性、平和以及中庸、均衡,恐怕不僅不會引發認同和共鳴,反而會激發強烈的反感和排斥,可以說是自取其辱。
第三,傳播者(企業和品牌)所傳播的內容和目標社區、社群本身的內容定位、風格特征以及表達形式相一致,這一方面是為了自然、妥帖地嵌入目標社區、社群自身的內容以及目標社區、社群成員討論分享的主題;另一方面是為了借助目標社區、社群話題(內容)的優勢增添品牌的意蘊和內涵,這也是一種借勢和資源共享,比如在一個古典詩歌主題社區(社群)里,傳播的內容需要與詩歌或詩人有關。如果表達的主要形式之一是朗誦,那么傳播者(企業和品牌)需要在一定的情境下采用這一形式 移動網絡自媒體中,有一位經常寫唐朝詩人(如杜甫、李白、王維等)的作者,其文體靈動,內容詼諧,但行文最后往往夾帶一點廣告,不僅不突兀生硬,反而有點歐·亨利短篇小說結尾奇峰突起的味道。從投放者的角度看,這是一種精妙的嵌入。
第四,傳播者(企業和品牌)的傳播運作和目標社區、社群的規則相一致,即前者的做法符合后者的一些規范性要求。目前,很多社區、社群禁止規范性廣告之外的商業滲透和推廣,這對希望在目標社區、社群內傳播和溝通的企業和品牌構成了一定的障礙。這就要求傳播者(企業和品牌)在尊重、遵守目標社區、社群規則的基礎上,積極參與目標社區、社群內的分享、討論以及各種活動,并提供一定的支持和服務,以非商業的滲透式方式將傳播內容細水長流、潤物無聲地融入目標社區和社群。不能急功近利和投機。
第五,傳播者(企業和品牌)的傳播方式和目標社區、社群的規模相一致。網站制作的社區、社群有大有小,大的社區可能多達幾十萬人千百萬人,小的社群可能僅有數十、數百人。對于前者,傳播主要依靠有穿透力和引爆力的話題及活動;對于后者,傳播的方式主要是多頻次的信息滲透以及與群內成員、意見領袖的直接溝通。
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