有的讀者朋友可能會問:電子商務(wù)和線下零售的邊界在哪里?線下零售還有多大的生存空間?
從顧客體驗角度看,電子商務(wù)和線下零售各有特色。兩者的邊界由各自不可替代的獨特體驗決定。有些產(chǎn)品,只有通過實體終端的展示及氛圍,才能使顧客真切認知、體會并獲得其價值,那么它們的銷售方式必然以線下零售為主。比如大屏幕高清晰度電視機、發(fā)燒級的音響設(shè)備、飛速轟鳴的跑車、寬大舒適的沙發(fā)、氣氛熱烈的現(xiàn)場演唱會、品質(zhì)及規(guī)格非標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮產(chǎn)品等。除此之外,從消費和購買情境(場景)角度看,因消費者對時效、便利、速度的要求,有些產(chǎn)品更適合在鄰近顧客的便利店等實體終端銷售。比如現(xiàn)場加工的快餐食品、即買即用的小電池、當(dāng)場消費的飲料及香煙等。
總的來說,大部分產(chǎn)品既可以在線上銷售,也可以在線下銷售。但是,有些產(chǎn)品更適合線上(或更適合線下)交易。這里,我概括出適合線上銷售的產(chǎn)品的若干主要特征。它們多為電子商務(wù)的充分條件。
第一種特征:產(chǎn)品為信息形態(tài)。文字、符號、圖形、影像、聲音這些表現(xiàn)為信息形態(tài),可以用數(shù)字信號進行存儲、流轉(zhuǎn)的產(chǎn)品,天然地和互聯(lián)網(wǎng)融合在一起。可以這樣說,信息的傳播、流動是互聯(lián)網(wǎng)的基本功能,出售信息、提供信息服務(wù)則成了互聯(lián)網(wǎng)上最基本、最常見的商業(yè)模式。
第二種特征:產(chǎn)品的內(nèi)部品種極為豐富。有些產(chǎn)品如圖書、音像制品、時尚服裝等,內(nèi)部品種繁多,從動態(tài)角度看品種切換速度較快,傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)無法全部羅列或展示窮盡,也難以零成本、零時滯、高效率更換。例如,國內(nèi)數(shù)百家出版社一年出版新書幾十萬種,有哪一個傳統(tǒng)書店可以全部上架? 書店是有經(jīng)濟意義上的空間邊界的。由于大部分圖書品種購買者寥寥,因此面積過大,空間效率必低--目前特大規(guī)模的購書中心多為公益事業(yè)。再以音樂唱片為例,若有一個古典音樂發(fā)燒友喜歡“貝九”的特殊版本--李德倫指揮的中央樂團首場復(fù)排演出。這張唱片你從哪家音像商店可以買到? 而互聯(lián)網(wǎng)則幾乎提供了信息展示和轉(zhuǎn)換的無限可能,兼有搜索、查詢的極高效率。
第三種特征:產(chǎn)品的需求者為小眾群體,且分布分散。有些產(chǎn)品在一定的區(qū)域范圍內(nèi),只有零星的少數(shù)消費者;由于有效需求量稀少,傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)除了特定的專賣店,通常是不會出售它們的。比如,用于大海深處釣魚的海桿,沒有多少人有條件消費;再如,游子們酷愛的家鄉(xiāng)風(fēng)味,在異國他鄉(xiāng)常常苦苦尋覓而不得。互聯(lián)網(wǎng)將分散在各地的零散消費者聚合起來,形成有一定規(guī)模的消費群落,向他們提供傳統(tǒng)商場不多見的另類、邊緣、補缺、差異化產(chǎn)品。
第四種特征:產(chǎn)品線下傳統(tǒng)銷售方式成本較高,一說起珠寶鉆石、時裝名表,人們首先想到是昂貴。其實,這些產(chǎn)品之所以價格高企,很大程度上是由于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)銷售成本高、效率低。氣派華貴的專賣店或?qū)^(qū)、專柜,美輪美奐的裝修布置,漂亮典雅的銷售人員,無不推高銷售的費用,但銷售的產(chǎn)出卻有限。銷售效率低反過來又抬高了產(chǎn)品的價格;大量的銷售成本攤到了少數(shù)購買者頭上。網(wǎng)上銷售消解了有形的賣場,大幅降低了消費成本,從而可以讓利于消費者 (也刺激了需求),與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)相比有了一定的競爭優(yōu)勢。這正是一些珠寶網(wǎng)站生成、發(fā)展的背景和原因。
第五種特征:產(chǎn)品消費發(fā)生在特殊的場景之中。這些場景在空間上是受到限制的,在時間上是“碎片化”的,而電子商務(wù)比線下銷售更加適合這些場景。比如年輕小白領(lǐng)在封閉的寫字樓里、上班間歇的短暫時間內(nèi)想吃點休閑食品,在外出不便的情況下,只能通過線上交易、線下配送滿足這種需求。
第六種特征:產(chǎn)品的個性化需求明顯,屬于定制化形態(tài)。對于這類產(chǎn)品(如家庭裝修、定制服裝等),通過線下直接接觸和溝通收集顧客個性化需求信息、與顧客反復(fù)溝通提供解決方案,效率較低,能夠覆蓋的地域、人群范圍較窄。通過線上的交流 兒互動以及人工智能服務(wù)在一定程度上可以解決個性化溝通和大范圍、規(guī)模化服務(wù)之間的矛盾。
第七種特征:產(chǎn)品的物理形態(tài)適合于物流配送。眾所周知,物流配送是網(wǎng)站設(shè)計電子商務(wù)的支撐,而B2C對物流配送的要求更高(定點定時,送貨上門;有時還需訂購者本人簽收),產(chǎn)品的形狀、體積、結(jié)構(gòu)、質(zhì)地、規(guī)格以及包裝等,對物流配送的難易程度、費用高低發(fā)生作用,從而影響它們與電子商務(wù)的契合。
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