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隨著微信成為全社會(huì)的基礎(chǔ)性連接工具,一度有所沉寂的直銷借助微信似乎又獲得新的生命,大大小小的微商異常活躍,已成為低門檻創(chuàng)業(yè)的主要途徑之一。在微商的標(biāo)簽之下,構(gòu)成復(fù)雜,良莠莫辨有的微商是“掛羊頭賣狗肉”的非法傳銷,應(yīng)堅(jiān)決予以取締;有的微商則是多層次的分銷體系。我們這里將以微信群及朋友圈為依托的直銷型微商作為零售的一種形態(tài)進(jìn)行分析。



在不少人的心目中,微商和女性化妝品以及保健品有密切的關(guān)聯(lián)實(shí)際上,適合微商直銷的產(chǎn)品領(lǐng)域非常寬闊。從一般意義上說,它們具有以下主要特征:

第一,產(chǎn)品含有豐富的或特殊的知識(shí),需要與消費(fèi)者進(jìn)行深入的溝通和互動(dòng),才能使之為消費(fèi)者所認(rèn)知和理解。實(shí)體零售在這方面不及時(shí)刻都可以分享討論的微信直銷。

第二,產(chǎn)品適用的顧客群邊界比較清晰,也就是說,作為一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng),他們是誰,他們?cè)谀睦铩⑺麄冇泻翁卣?產(chǎn)品提供者是了解的，信息也可能得到，因此組建、運(yùn)作微信群是可行的。

第三，產(chǎn)品的價(jià)值組合中包含主觀性、審美性、情感性的價(jià)值這些特征既為微信群內(nèi)顧客感情的培養(yǎng)提供了條件和契機(jī)，也要求以反復(fù)接觸、深人溝通的方式更好、更充分地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。

第四，產(chǎn)品的附加值空間較大，這是微商運(yùn)營(yíng)者獲取較高報(bào)酬的必要條件。換句話說，只有較大的產(chǎn)品附加值空間，才使微商直銷這種效率較低但可以培育顧客資源、深化顧客關(guān)關(guān)系的流通模式有存在的可能。

第五，產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)安全、穩(wěn)定，體積較小，便于攜帶和配送。由此我們可以拉出一個(gè)適合直銷的產(chǎn)品清單，如體現(xiàn)生活品質(zhì)和格調(diào)的雪茄、咖啡、紅酒等食品，來自故鄉(xiāng)或偏遠(yuǎn)地區(qū)的特產(chǎn)及生鮮產(chǎn)品，珠寶玉石等裝飾品，具有豐富知識(shí)內(nèi)涵的軟件、藝術(shù)品、保健品等。即使家電、家具、時(shí)裝等傳統(tǒng)行業(yè)，亦有引人微商直銷進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的可能。

微商直銷屬于社群型流通模式，以社群成員對(duì)社群運(yùn)營(yíng)者的(產(chǎn)品及服務(wù)的銷售者)信任為前提和基礎(chǔ)。可以說，社群運(yùn)營(yíng)者的信任半徑?jīng)Q定了社群的邊界以及與之相對(duì)應(yīng)的規(guī)模。信任到哪兒，社群就到哪兒；信任有多遠(yuǎn)，社群范圍就有多大。

信任的必要條件是微商直銷的產(chǎn)品(服務(wù))的品質(zhì)、性價(jià)比以及差異化價(jià)值。沒有長(zhǎng)期、穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)供給，就不可能建立和保持信任。因此，對(duì)微商經(jīng)營(yíng)者來說，構(gòu)建長(zhǎng)期合作、來源獨(dú)特的微供應(yīng)鏈?zhǔn)鉃橹匾Ｖ苑Q其微，是因?yàn)榻^大多數(shù)微商的銷售規(guī)模及供應(yīng)鏈體量相對(duì)較小。微供應(yīng)鏈的生產(chǎn)與銷售之間距離短、運(yùn)行速度快、反應(yīng)敏捷。它們以螞蟻雄兵的態(tài)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)的生產(chǎn)及流通體系逐步進(jìn)行蠶食，與寡頭化(阿里巴巴、京東等體量越來越大)的商業(yè)生態(tài)形成鮮明的對(duì)比；在一定程度上對(duì)寡頭也是一種抑制。

社群信任的充分條件是社群內(nèi)部持續(xù)的互動(dòng)和交流。對(duì)微商經(jīng)營(yíng)者來說，根據(jù)社群成員的特征和愿望，設(shè)計(jì)吸引社群成員參與、分享的話題和事件，成為社群營(yíng)銷的關(guān)鍵動(dòng)作。很多微商朋友經(jīng)常感到社群冷清，缺少話題和事件的創(chuàng)意一一在此背景下，社群溝通技巧成了一門熱銷課程。其實(shí)，只要和社群成員長(zhǎng)期反復(fù)接觸和交往，真正用心去關(guān)愛他們、理解他們，只要具有顧客導(dǎo)向理念并掌握基本的營(yíng)銷方法，創(chuàng)意就有可能源源不斷。

微商直銷本質(zhì)上屬于網(wǎng)站設(shè)計(jì)信用營(yíng)銷，即社群運(yùn)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)的是自己的信用。傳統(tǒng)直銷業(yè)長(zhǎng)期以來積淀了一些不良習(xí)慣，如產(chǎn)品價(jià)值虛浮、價(jià)格浮高、熱衷于話術(shù)和洗腦，這些都會(huì)損害社群內(nèi)部的長(zhǎng)期信任關(guān)系。