2015年以來,幾家主流的視頻門戶網站打出PGC,也就是網絡自制劇的戰略,由此,網絡大電影(以下按行業稱謂簡稱“網大”)突然爆發。雖然過去10年來,網絡電影、微電影、原創劇等網絡原創影視早已有成型的業態,但一來完全依靠廣告植入獲得商業回報,絕大部分都入不敷出,二來從未規模化地引起過資本市場的關注,也從未和其他互聯網風口發生過關聯。網大的崛起,從商業模式的創新上看,主要來自“用戶前向付費”,也就是視頻網站從付費會員模式獲取收入.進而通過視頻網站制定的分傭政策,按規則給網大制片方或發行方分成。其基礎的數據依據就是點擊量,當然這個點擊量是來自后臺的統計,并不是用戶在前臺看到的影片播放量。
2016年,網大的數量攀升到了驚人的2000多部。要知道,中國電影經過多年的發展,加上數字電影、電視電影等各種品類,一年也還沒有超過1000部,何況激烈的檔期競爭中,超過半數以上的電影拍完后連上院線排片的機會都沒有就直接進入“庫存”了。那么,這剛剛起步就年產值超過2000部的網大,到底意味著什么呢?
第一重解讀,只有不到5%的網大能盈利,供給側同質化競爭激烈但這至多也只能說明,中國最經典的“皮鞋村”模式再現了,這在當年的網絡視頻、團購,在今天的直播、VR、共享單車等垂直市場屢見不鮮。甚至反過來,這正是很多企業對投資人講故事的一個佐證:如果這不是一個大風口,一夜之間哪來的那么多玩家呢?
第二重解讀,我們忽略那95%投資直接打水漂的網大,聚焦在這 5% 的網大上,它們是怎么盈利的? 答案簡單來說,是用戶付費。但用戶是怎么付費的? 是因為要看網大而付費的嗎? 這就觸及了網大究竟是一個真風口,還是一個偽風口的核心問題。用戶付費看網大，這一句話其實要分為以下三個動作來看。
第一個動作,用戶成為視頻網站的付費會員。他成為付費會員的動機,第一是因為會員去付費,可以免去看電視劇之前長達一分半鐘以上的貼片廣告的干擾,第二是因為越來越多的最新大片和最新電視劇,都僅限付費會員才能觀看。所以,付費會員數量的增長,是視頻網站依靠“去廣告”和“影視劇大片”,通過多年的用戶習慣培育,逐漸形成的新的商業模式。
第二個動作,付費用戶看網大。由于網大和熱門影視劇一樣被設置成了付費才能觀看全片的項目,所以,從概念上說,也是“付費用戶看網大”,但說成“用戶付費看網大”,某種程度其實是偷換概念。因為超過95% 的付費用戶,都是包月用戶,也就是說,用戶包月之后,無論看熱門影視劇,還是網大,都是一樣的。但用戶付費的動機,顯然是第一個動作中的去廣告加上熱門影視劇。
第三個動作,網大制片方或發行方獲得視頻網站的分成。從表面上說,因為“用戶付費”看了網大,所以按點擊量分成貌似類似院線票房的商業模式。然而如上文所說,其實不是“用戶付費”而是“付費用戶”--這些用戶并不是因為網大付費的。那么,拿去廣告和影視劇版權換來的會員付費收入,來支付給網大,本質就是一種視頻網站的“貼補”行為,是一種階段性的政策,網大的商業模式不是來自用戶付費,而是平臺貼補。
接下來就到了第三重解讀。愛奇藝等第一代的網大推手,究竟為什么要用去廣告和影視劇版權換來的會員付費收人,來貼補網大這樣的新興事物呢? 無論平臺方,還是制片方或發行方,又為何主動愿意混淆"用戶付費”和“付費用戶”的邏輯,進而營造出一個類似院線票房線上化的全新PGC(專業生產內容)領域呢? 要知道,影視劇版權是一年10億元級的現金投入,去廣告也是一年直接損失幾億元的廣告費,這兩者相加換來的會員付費收入,拿出來貼補給網大,絕不是簡單的內容建設這樣簡單,更何況會員付費的動機本來就不是來看網大的--這就好比一個觀眾買票進了電影院要看一部大片,順帶在等候的時候看了旁邊電視屏幕上放映的一個視頻,結果電影院把大多的收入拿來分給了這個視頻的制片方,這不是太過于奇怪了嗎? 其實,從企業資本估值建設的角度,這并不奇怪。視頻網站花大價錢購買影視劇版權,既不被資本市場看好,又不被企業投資人看好,一直是被質疑和詬病的痛點,并被認為是入不敷出、身處影視行業下游、商業模式不成立。所以,要讓視頻網站這個模式在資本市場不斷提升估值唯有打造出PGC這樣的網絡創新模式。于是,我們提煉一下上述的邏輯。
接著到了第四重解讀。上面的三重解讀,只是說明了網大的收入絕大部分并不是用戶為網大而單片付費的,而是從視頻網站整體的會員付費收入中拿出一大部分,用分成機制的方式貼補給網大制片方而產生的,但卻并沒有提及本節所要闡述的 “資本的接力棒”。在網大市場上,資本的接力棒不僅僅發生在網大制片方或發行方依賴眾口鑠金出來的“風口”,而向資本市場的融資,更發生在幾大視頻網站之間的競品跟隨。比如,愛奇藝在成為PGC的第一代推手之后,騰訊視頻緊隨其后,依靠騰訊系整體的流量優勢和資金優勢,展開了不亞于愛奇藝的“貼補”分成機制。之后,在2016年年底,搜狐視頻也宣布加人跟隨了。然而有趣的是,搜狐2016年的財報顯示,搜狐從子公司搜狐暢游以借款的方式借出10億元用于包括PGC在內的內容建設。
不難發現,上述兩次提煉的邏輯,都可謂一個怪現狀:一大批過去10年游走在無片可拍,或者只靠接一些零散廣告維持的小制片公司小導演,一夜之間突然成了風口人物;而這些網大公司賺到的錢,追溯到上游,實際上賺的是游戲玩家的充值,抑或是愛奇藝的付費用戶為了看韓劇、美劇而付的費。這雖屬各家平臺的利益訴求、戰略理解和愿景追求而無可厚非,然而,無論如何,不能混淆網大到底是“用戶付費”還是“付費用戶”在看,以及到底是真實存在一個類院線的線上商業模式,還是只是燒錢貼補的商業邏輯。
最后一重解讀,如上文所說,不到5% 的網大據說可以盈利,而其中95%的收入來自包月付費用戶的點擊而產生的平臺貼補,那剩下的5%呢? 也就是590的5%,是不是用戶的單片付費點播呢? 我們不妨來看一下,隨著2016年年底馮小剛導演的熱門電影《我不是潘金蓮》的公映,一大批網大的“蹭熱”高潮到達了什么程度。《潘金蓮就是我》《我是潘金蓮》《你是潘金蓮》《誰是潘金蓮》這種“標題黨”“圖片黨”,外加蹭片名專業戶,正是剩下這5%的590的主力。依靠和熱門大片的標題相似、混淆以及提前微妙的時間上線,外加上視頻網站的位置推薦、排行榜排名,讓一些用戶誤以為這就是耳熟能詳的那部大片,進而單片付費觀看。前兩年一個常被提起的話題就是,當陳凱歌的《道士下山》還沒有上映的時候,視頻網站上一部叫《道士出山》的網大評論,就有無數網友的痛斥,說陳凱歌怎么拍出了這么垃圾的片子,殊不知這只是一部普通網大的蹭熱行為而已。然而,這個作品的“成功”,竟然被歸納為一種商業模式--一部網大的成功主要來源三個要點: 片名(蹭熱點)、封面(誘惑)、前6分鐘試看 (擦邊球)。而對于投資圈來說,何嘗不知道這個風口是真是偽呢? 只不過,熱衷于炒短線,無論風口真偽,只要能快速有接盤俠接手,一級市場就二級化了。
這已經不僅是網大這樣一個小市場的“潛規則”了。投資界、行業、媒體共造“風口”和輿論導向,快速吸引下一輪資金接盤,而企業則“順勢”制造、包裝數據。眾人皆醉從而在表象上快速營造出一個巨大泡沫的新興市場和風口市場,而行業入場者的前提,就是遵循這個虛構規則和虛假數據邏輯。如果說,5%的金字塔尖的企業競爭,在一個階段內不得不以燒錢為代價獲得市場份額,那么,剩下95%的塔尖之外的部分,則是典型的一級市場二級化,也就是目標非常明確的炒短線。這也是為何頻頻出現一個垂直細分的互聯網分支領域,往往生命周期不到5年就瞬間枯萎了:2年入場(上市或資產重組、并購),3年解鎖或對賭完成。上市或收購前已經嚴重透支,鎖定或對賭期完成業績。
大多靠自消費或過橋墊資沖業績。到期撤退后,往往直接帶來公司乃至行業的斷崖式下跌,成為典型的“萬人坑”。現在,越來越多的住家,正在有技巧地撤退,但和以往的互聯網泡沫破滅不同,當下的這次破滅,將在表象上呈現為更加繁榮和興旺,因為NEXTVC成為所有局中人解套的唯一方法。而這個局面最大可能的終結者,恰恰來自壟斷性大互聯網企業的入局(收購接盤或是自營同類業務進而拉動更大量級的資本參與)。入局者既是風口的制造者,又被動地被"偽風口”推得不可回頭、也不能回頭,進而只能繼續把泡沫放大,尋求妥貼的退出機會,或整合收場的機會。整個過程再加上無所不能的刷數據包裝,最終營造出可能已經膨脹千倍的“超大型互聯網泡沫”!
那么,在互聯網網站設計上半場的末期,層出不窮的PGC,VR,AR (增強現實)、直播等各種風口,究竟是不是創新機遇呢? 事實上,幾乎所有的這些創新,本質上都是在做“拼裝”甚至“誤導”,目的直奔“資本接力棒”。比如粉絲經濟、網紅、口碑、自媒體、事件營銷、免費、后市場等,都不是什么新商業模式或新玩法,在商業史上早有企業提出并實踐。當下,各種“偽風口”下的業務依靠拼裝和改頭換面來2vc,誤導性遠大于啟發性。
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