隨著社會(huì)化媒體潮流的不斷發(fā)展,企業(yè)與用戶之間的關(guān)系變得愈加微妙,傳統(tǒng)的單向灌輸式溝通已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足用戶的需求互聯(lián)網(wǎng)思維要求企業(yè)以多向、互動(dòng)、精準(zhǔn)的新型溝通模式來(lái)向用戶傳遞信息。在這種復(fù)雜多變的信息多向傳播渠道中,企業(yè)應(yīng)當(dāng)牢牢抓住互動(dòng)和精準(zhǔn)這兩個(gè)關(guān)鍵詞,通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新來(lái)找出自己的生存之道。
由于信息傳播的渠道越來(lái)越多,用戶的注意力被多向的信息所分散,想要吸引他們的注意力越來(lái)越不易,因此如何提高用戶黏度,便成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的一大難題。
利用社會(huì)化媒體加強(qiáng)與用戶的互動(dòng),從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)化營(yíng)銷,是互聯(lián)網(wǎng)思維的一種基本思路。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),首先要細(xì)分自己的目標(biāo)市場(chǎng)。
企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變觀念,你的用戶只是億萬(wàn)人中的一群人,而不是所有人,人群規(guī)模越大,喜好與消費(fèi)習(xí)慣差異也越多。在信息多向傳播的時(shí)代,“眾口難調(diào)”這句老話顯得更加精辟。因此,企業(yè)需要的不是調(diào)和眾口,而是選擇口味相同的細(xì)分用戶群作為自己的受眾。精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位不僅可以節(jié)約企業(yè)的營(yíng)銷成本,還能讓企業(yè)集中力量來(lái)打造最符合目標(biāo)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品與服務(wù)。如此一來(lái),企業(yè)與用戶之間的深度互動(dòng)也能有的放矢。
美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》在互聯(lián)網(wǎng)上引起了廣大吃貨的熱切關(guān)注。故鄉(xiāng)的美食與他鄉(xiāng)的佳肴,成為互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)里經(jīng)久不衰的熱門話題。既然美食話題如此熱門,那餐飲商家能否通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷呢? 湖北黃石楊太婆粉絲煲給出了肯定的答案。對(duì)于新創(chuàng)業(yè)的餐飲企業(yè)而言,最為頭痛的事莫過(guò)于宣傳推廣。餐館歷來(lái)以熟客生意為主,大多數(shù)食客都有相對(duì)固定的就餐地點(diǎn)，除非新餐館極富特色,否則消費(fèi)者不會(huì)輕易改變自己的就餐習(xí)慣。所以,如何宣傳自己的美食特色,是美食營(yíng)銷的重中之重。粉絲煲雖然也是互聯(lián)網(wǎng)美食熱門話題的一員,但一直沒(méi)有形成類似慶豐包子、全聚德烤鴨、云南過(guò)橋米線之類的美食品牌。沒(méi)有品牌,營(yíng)銷就無(wú)從談起。客源問(wèn)題解決不了,粉絲煲也只能落得個(gè)叫好不叫座的窘境。楊太婆的創(chuàng)始人陳先生認(rèn)為,不是大家不想吃特色粉絲煲,而是他們根本不知道特色粉絲煲在哪里,只有樹(shù)立好品牌,才能獲得招商加盟的發(fā)展機(jī)會(huì)。
因此,楊太婆粉絲煲一開(kāi)始就沒(méi)有把自己局限在黃石美食市場(chǎng),而是同時(shí)向其他區(qū)域城市進(jìn)軍。經(jīng)過(guò)多種營(yíng)銷渠道的嘗試后,楊太婆最終選擇使用百度推廣的“地市級(jí)精準(zhǔn)營(yíng)銷”來(lái)為粉絲煲刷人氣。為了提高推廣效率,百度推廣客服為楊太婆設(shè)計(jì)了一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷方案。
楊太婆將發(fā)源地黃石定為當(dāng)?shù)氐甑闹魍茀^(qū)域,與其他招商加盟推廣區(qū)加以區(qū)別。百度推廣為了提升粉絲煲的人氣,使用了“黃石粉絲煲”這個(gè)含地名的關(guān)鍵詞。此舉不僅讓地域推廣更具精準(zhǔn)性,也有效地?cái)U(kuò)大了流量。百度推廣還設(shè)置了“黃石美食”“黃石小吃”等通用詞,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的智能優(yōu)化包提示和搜索詞報(bào)告,發(fā)掘了“黃石十大小吃”“黃石有什么好吃的”等以“黃石”為關(guān)鍵詞的熱門話題。這讓楊太婆粉絲煲的口碑在互聯(lián)網(wǎng)上得到了更好的傳播。
對(duì)于資金有限的創(chuàng)業(yè)公司而言,廣告投放的精準(zhǔn)性不僅能節(jié)省不必要的開(kāi)支,也能迅速在目標(biāo)市場(chǎng)積累更多的人氣,為下一步擴(kuò)張打好基礎(chǔ)。
在這點(diǎn)上,楊太婆與百度推廣都非常務(wù)實(shí)。并沒(méi)有像有些財(cái)大氣粗的企業(yè)那樣,通過(guò)砸錢來(lái)片面追求點(diǎn)擊率和流量。而是將全部力量集中在細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)上。
百度推廣針對(duì)黃石做出的優(yōu)化設(shè)置,都是以百度開(kāi)放的二級(jí)地域?yàn)榛A(chǔ)，精準(zhǔn)鎖定黃石本地市場(chǎng)而非整個(gè)湖北地區(qū)。這個(gè)做法的另一個(gè)好處是，百度可以結(jié)合關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)情況來(lái)提升用戶的排名，從而爭(zhēng)取到更多的點(diǎn)擊量。果然，楊太婆粉絲煲在百度推廣的協(xié)助下，成為炙手可熱的黃石人氣美食。
這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又一個(gè)傳統(tǒng)餐飲業(yè)成功“觸網(wǎng)”的案例，貫穿其中的依然是“精準(zhǔn)”與“互動(dòng)”兩個(gè)關(guān)鍵詞。
精準(zhǔn)包含了兩個(gè)方面:一是細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的定位精準(zhǔn)；二是廣告宣傳為目標(biāo)受眾量身定制。楊太婆粉絲煲的市場(chǎng)定位很清晰:先以黃石為立足點(diǎn)，再圖招商加盟，穩(wěn)步向外擴(kuò)張。因此，百度推廣針對(duì)黃石市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。例如，設(shè)置“黃石粉絲煲”“黃石美食”“黃石小吃”等關(guān)鍵詞，通過(guò)這些關(guān)鍵詞，只要互聯(lián)網(wǎng)用戶搜索與黃石相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)，楊太婆粉絲煲的信息就會(huì)因上述關(guān)鍵詞而出現(xiàn)在搜索首頁(yè)。
在媒體社交化的今天，企業(yè)與用戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的互動(dòng)，主要是通過(guò)組織某種有獎(jiǎng)活動(dòng)或制造熱門話題來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
設(shè)置搜索關(guān)鍵詞只能提高用戶的點(diǎn)擊率，但還不足以吸引用戶參與話題討論。這就需要企業(yè)想辦法制造一個(gè)有趣的話題，以引起廣大消費(fèi)者參與互動(dòng)。百度推廣發(fā)掘的“黃石十大小吃”“黃石有什么好吃的”等美食話題，就是這種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式的體現(xiàn)。
黃石的消費(fèi)者本著對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛(ài)，會(huì)積極參與美食話題討論。而到黃石旅游的外地游客，也會(huì)搜素相關(guān)話題，了解當(dāng)?shù)赜心男┎蝗蒎e(cuò)過(guò)的美食。大家在點(diǎn)評(píng)的同時(shí)，會(huì)切入各種各樣的個(gè)人回憶讓話題討論更加具有人情味與趣味性。于是，更多的消費(fèi)者會(huì)像滾雪球一樣被卷入話題當(dāng)中。企業(yè)宣傳推廣的目的，就在互動(dòng)中自然而然地實(shí)現(xiàn)了。
在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)無(wú)處不在的今天，用戶已經(jīng)從信息接受者變成了信息的傳播者，信息傳播方式變得多向化、互動(dòng)化、精準(zhǔn)化，這就要求企業(yè)的商業(yè)模式也應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，主動(dòng)變革。
信息傳播的多向化,本質(zhì)上是消費(fèi)者主權(quán)的體現(xiàn),企業(yè)要把用戶擺在對(duì)等的位置上進(jìn)行交流。如今市場(chǎng)上的許多信息都是用戶產(chǎn)生的,企業(yè)如果還維持著傳統(tǒng)的單向溝通模式,很難有效把握新的市場(chǎng)變化。
信息傳播的互動(dòng)化,是媒體社會(huì)化浪潮的必然結(jié)果。與用戶之間的互動(dòng)不只關(guān)系到企業(yè)的品牌口碑,也是挖掘潛在用戶、擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率的必經(jīng)之路。
信息傳播的精準(zhǔn)化,是網(wǎng)站設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)多元化與個(gè)性化特征的體現(xiàn)。細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)并在此基礎(chǔ)上指定精準(zhǔn)營(yíng)銷方案,是包括傳統(tǒng)企業(yè)在內(nèi)的所有企業(yè)贏得用戶口碑的主要途徑。
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