變化、危機(jī)、機(jī)遇組成的鐵三角一直盤旋在公眾號海域的上空，時而掀起巨浪，時而推動運(yùn)營者們的帆船迎風(fēng)啟航。
1、現(xiàn)象級的刷屏少了
2019年，朋友圈冷清了許多，出現(xiàn)現(xiàn)象級刷屏的案例不多。
相比于前幾年——新世相創(chuàng)造不少刷屏事跡，引起佛系青年、逃離北上廣、丟書大作戰(zhàn)等超級話題、“局部氣候調(diào)查組”的百雀羚一鏡到底長圖引爆社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)易H5連續(xù)刷屏、千萬量級的公眾號爆文……在2019年似乎鮮有類似全民點贊的狂歡，相較于一旁抖音快手網(wǎng)紅的層出不窮，公眾號領(lǐng)域則顯得沉寂許多。究其原因，可以參考我們在年中的一篇文章《2019，刷屏?xí)r代的終結(jié)》。
2、廣告營收下降，廣告主追求“品效合一”
今年以來聽到不少號主都在抱怨“號的廣告越來越少”，尤其是腰部和尾部的公眾號。
2019，越來越多的廣告主開始縮減預(yù)算，但給到公眾號的投放預(yù)算依然不少。據(jù)新榜廣告平臺數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年公眾號原生廣告的投放金額較去年同期增長35.6%，其中頭部大號拿走了廣告主近六成的相關(guān)預(yù)算，且集中度相比兩年前進(jìn)一步加劇。
除了廣告主縮減預(yù)算導(dǎo)致的廣告收入下滑外，公眾號自身運(yùn)營策略也有影響，例如內(nèi)容上的調(diào)整。如果還是用以前的節(jié)奏或模式去更新內(nèi)容，很容易陷入瓶頸期。此外，盡管我們一直強(qiáng)調(diào)廣告要“品效合一”，但明顯感覺到今年在預(yù)算減少的情況下，“品效合一”更加成為廣告主追求的目標(biāo)，他們不再滿足于“10w+”這個數(shù)字，對可以產(chǎn)生轉(zhuǎn)化或更深一層效果的號更加青睞。
3、內(nèi)容漲粉難上加難
對公號運(yùn)營者來說，常規(guī)漲粉已經(jīng)變得異常困難，即使是爆文也不一定能帶來很多用戶。據(jù)百萬大號“牛皮明明“透露，其2019年發(fā)布的一篇文章《中國武俠90年》閱讀量達(dá)40多萬，增漲3000多粉絲。其認(rèn)為若文章放在2017年大概可以增粉3萬，2018年可能有2萬。
從大趨勢上看，頭部公眾號格局已定，小號出頭越來越難。但這一年公眾號擁擠的賽道上也涌現(xiàn)出不少黑馬，例如“半佛仙人”“盧克文的工作室”等。由此可見，受大眾歡迎的好內(nèi)容，依然有“出圈”的可能性。
4、圖文打開率普遍下降
據(jù)微小寶發(fā)布的《2019年11月微信公眾號打開率&粉絲數(shù)據(jù)分析報告》顯示，11月，公眾號圖文平均打開率僅有1.08%。
▲公眾號圖文11月打開率/分享率/原文點擊率對比
公眾號圖文打開率下降已成為業(yè)界的共識，下降的原因之一是用戶的注意力被互聯(lián)網(wǎng)不斷分散，比如短視頻。優(yōu)質(zhì)的圖文內(nèi)容依然有市場，但來自短視頻的挑戰(zhàn)也不可忽視。
5、公眾號進(jìn)一步被短視頻滲透
據(jù)企鵝智庫發(fā)布的《2019-2020內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢報告》顯示，2019年用戶在手機(jī)端消費(fèi)資訊內(nèi)容，短視頻形式已經(jīng)逼近圖文，滲透率接近四分之三，再加上Vlog元年的風(fēng)靡，用戶和內(nèi)容提供者的雙向選擇催生了短視頻形式在公眾號的第二春。
我們觀察到，不少號開設(shè)了短視頻欄目，其中Vlog成為他們最青睞的嘗鮮形式。2019年，短視頻的風(fēng)從頭吹到尾，懂得因勢而變的微信及內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們，致力于完成短視頻在公眾號平臺“歸化”。
6、條漫熱
如果說，短視頻是整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的趨勢，那2019年全面爆發(fā)的條漫則是公眾號今年最大的驚喜 。年初“不會畫出版社”的一篇《“別難過，我先走啦。”》仿佛打開了條漫在公眾號的潘多拉寶盒，無數(shù)個新生條漫號如雨后春筍般冒出，原生的圖文大號緊跟時髦，推出條漫內(nèi)容。
2019條漫年，官媒的表現(xiàn)也很突出，人民日報、央視新聞、南方都市報等官方公眾號媒體輸出了不少優(yōu)質(zhì)的條漫內(nèi)容，“人民日報”在國慶節(jié)當(dāng)天發(fā)布的《這個年輕人，驚艷了全世界！》在看數(shù)突破10萬+，成為今年當(dāng)之無愧的top1條漫圖文。
7、運(yùn)營越來越重要
“內(nèi)容為王”說了很久，但運(yùn)營手段對一個號的作用也越來越大。
對于公眾號來說，留言區(qū)、在看以及后臺回復(fù)這些都是比較常規(guī)的運(yùn)營，但對于已經(jīng)開始商業(yè)化的號來說，今年把公眾號用戶沉淀到社群以及個人微信的案例還是挺多的。例如微果醬專訪過的漫畫大號“匡北北”，就是通過微信個人號運(yùn)營自己的人設(shè)，增強(qiáng)用戶粘性。
8、公眾號交易市場的繁榮
其實從2016年開始公眾號交易市場就已經(jīng)初見規(guī)模，不過今年以來明顯感覺到：賣號的越來越多，買號的也不少。選擇賣號的，大多是因為不善運(yùn)營，賺不到錢，選擇套現(xiàn)離場；當(dāng)然也有一些是因為公司轉(zhuǎn)型，把重心了放到短視頻或別的方面。買號的，大多是在已有的公眾號商業(yè)版圖上擴(kuò)展新的類別，想要迅速累積粉絲，或者是給舊號補(bǔ)充新鮮血液。
這是正常現(xiàn)象，我有資金和資源，你有流量，相得益彰。
不知不覺，又來到了2019年的最后一天。盡管每一年都會有人說這是最難的一年，很高興，我們即將開啟2020年。前路不易，但我們依然不會放棄前行。
2019年，朋友圈冷清了許多，出現(xiàn)現(xiàn)象級刷屏的案例不多。
相比于前幾年——新世相創(chuàng)造不少刷屏事跡，引起佛系青年、逃離北上廣、丟書大作戰(zhàn)等超級話題、“局部氣候調(diào)查組”的百雀羚一鏡到底長圖引爆社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)易H5連續(xù)刷屏、千萬量級的公眾號爆文……在2019年似乎鮮有類似全民點贊的狂歡，相較于一旁抖音快手網(wǎng)紅的層出不窮，公眾號領(lǐng)域則顯得沉寂許多。究其原因，可以參考我們在年中的一篇文章《2019，刷屏?xí)r代的終結(jié)》。
2、廣告營收下降，廣告主追求“品效合一”
今年以來聽到不少號主都在抱怨“號的廣告越來越少”，尤其是腰部和尾部的公眾號。
2019，越來越多的廣告主開始縮減預(yù)算，但給到公眾號的投放預(yù)算依然不少。據(jù)新榜廣告平臺數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年公眾號原生廣告的投放金額較去年同期增長35.6%，其中頭部大號拿走了廣告主近六成的相關(guān)預(yù)算，且集中度相比兩年前進(jìn)一步加劇。
除了廣告主縮減預(yù)算導(dǎo)致的廣告收入下滑外，公眾號自身運(yùn)營策略也有影響，例如內(nèi)容上的調(diào)整。如果還是用以前的節(jié)奏或模式去更新內(nèi)容，很容易陷入瓶頸期。此外，盡管我們一直強(qiáng)調(diào)廣告要“品效合一”，但明顯感覺到今年在預(yù)算減少的情況下，“品效合一”更加成為廣告主追求的目標(biāo)，他們不再滿足于“10w+”這個數(shù)字，對可以產(chǎn)生轉(zhuǎn)化或更深一層效果的號更加青睞。
3、內(nèi)容漲粉難上加難
對公號運(yùn)營者來說，常規(guī)漲粉已經(jīng)變得異常困難，即使是爆文也不一定能帶來很多用戶。據(jù)百萬大號“牛皮明明“透露，其2019年發(fā)布的一篇文章《中國武俠90年》閱讀量達(dá)40多萬，增漲3000多粉絲。其認(rèn)為若文章放在2017年大概可以增粉3萬，2018年可能有2萬。
從大趨勢上看，頭部公眾號格局已定，小號出頭越來越難。但這一年公眾號擁擠的賽道上也涌現(xiàn)出不少黑馬，例如“半佛仙人”“盧克文的工作室”等。由此可見，受大眾歡迎的好內(nèi)容，依然有“出圈”的可能性。
4、圖文打開率普遍下降
據(jù)微小寶發(fā)布的《2019年11月微信公眾號打開率&粉絲數(shù)據(jù)分析報告》顯示，11月，公眾號圖文平均打開率僅有1.08%。
▲公眾號圖文11月打開率/分享率/原文點擊率對比
公眾號圖文打開率下降已成為業(yè)界的共識，下降的原因之一是用戶的注意力被互聯(lián)網(wǎng)不斷分散，比如短視頻。優(yōu)質(zhì)的圖文內(nèi)容依然有市場，但來自短視頻的挑戰(zhàn)也不可忽視。
5、公眾號進(jìn)一步被短視頻滲透
據(jù)企鵝智庫發(fā)布的《2019-2020內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢報告》顯示，2019年用戶在手機(jī)端消費(fèi)資訊內(nèi)容，短視頻形式已經(jīng)逼近圖文，滲透率接近四分之三，再加上Vlog元年的風(fēng)靡，用戶和內(nèi)容提供者的雙向選擇催生了短視頻形式在公眾號的第二春。
我們觀察到，不少號開設(shè)了短視頻欄目，其中Vlog成為他們最青睞的嘗鮮形式。2019年，短視頻的風(fēng)從頭吹到尾，懂得因勢而變的微信及內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們，致力于完成短視頻在公眾號平臺“歸化”。
6、條漫熱
如果說，短視頻是整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的趨勢，那2019年全面爆發(fā)的條漫則是公眾號今年最大的驚喜 。年初“不會畫出版社”的一篇《“別難過，我先走啦。”》仿佛打開了條漫在公眾號的潘多拉寶盒，無數(shù)個新生條漫號如雨后春筍般冒出，原生的圖文大號緊跟時髦，推出條漫內(nèi)容。
2019條漫年，官媒的表現(xiàn)也很突出，人民日報、央視新聞、南方都市報等官方公眾號媒體輸出了不少優(yōu)質(zhì)的條漫內(nèi)容，“人民日報”在國慶節(jié)當(dāng)天發(fā)布的《這個年輕人，驚艷了全世界！》在看數(shù)突破10萬+，成為今年當(dāng)之無愧的top1條漫圖文。
7、運(yùn)營越來越重要
“內(nèi)容為王”說了很久，但運(yùn)營手段對一個號的作用也越來越大。
對于公眾號來說，留言區(qū)、在看以及后臺回復(fù)這些都是比較常規(guī)的運(yùn)營，但對于已經(jīng)開始商業(yè)化的號來說，今年把公眾號用戶沉淀到社群以及個人微信的案例還是挺多的。例如微果醬專訪過的漫畫大號“匡北北”，就是通過微信個人號運(yùn)營自己的人設(shè)，增強(qiáng)用戶粘性。
8、公眾號交易市場的繁榮
其實從2016年開始公眾號交易市場就已經(jīng)初見規(guī)模，不過今年以來明顯感覺到：賣號的越來越多，買號的也不少。選擇賣號的，大多是因為不善運(yùn)營，賺不到錢，選擇套現(xiàn)離場；當(dāng)然也有一些是因為公司轉(zhuǎn)型，把重心了放到短視頻或別的方面。買號的，大多是在已有的公眾號商業(yè)版圖上擴(kuò)展新的類別，想要迅速累積粉絲，或者是給舊號補(bǔ)充新鮮血液。
這是正常現(xiàn)象，我有資金和資源，你有流量，相得益彰。
不知不覺，又來到了2019年的最后一天。盡管每一年都會有人說這是最難的一年，很高興，我們即將開啟2020年。前路不易，但我們依然不會放棄前行。
本文地址：http://m.knowyourextract.com//article/2020/0307/15302.html
