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粉絲才2000,卻想篇篇10萬+…企業公眾號運營的4大誤區,你中了幾個?

新媒體,如今已經成為企業的標配。但是能做好新媒體的企業,并不多。花了很多錢,卻沒有帶來任何回報;費了九牛二虎之力寫出一篇文章,閱讀量卻兩位數都沒有超過;為了完成老板的KPI,小編不得不自己貼錢去買粉刷閱讀量……這種事情,在新媒體行業里,已經屢見不鮮。


 
為什么大多數企業都做不好新媒體?他們都陷入了哪些誤區?企業又該如何做新媒體?饅頭商學院新媒體中級班導師季星,曾就這個問題做過深入解讀。
 
以下內容節選自饅頭商學院《新媒體運營(中級)證書班》課程,希望能為大家帶來參考。
 
企業做新媒體
 
最容易犯的 4 大誤區
 
眾所周知,如今企業公眾號真的不好做。企鵝智庫發布的自媒體讀者行為調查報告顯示,將近有80%的用戶,高頻關注或者置頂的公眾號不超過 5 個。
 
這意味著,運營者其實是在 5 個公眾號的地盤里,爭奪用戶的注意力與時間,即用戶的心智。
 
一邊是每家企業都在做新媒體,一邊是爭奪用戶的注意力,在這樣的機遇與廝殺之下,企業做新媒體,如果用力過猛,特別容易變形。
 
對此,我總結了企業做新媒體最容易犯的 4 個誤區,看看有沒有戳中你。
 
1、ROI控制不住,結果虧得一塌糊涂
 
第一個誤區,就是做新媒體虧得一塌糊涂,這也是我覺得最要命的。
 
這幾年,我看到很多企業主在微信號上,都投入了超多的資源。
 
小康水平的公司,通常一年會花費幾十萬,找個外包團隊來做新媒體。
 
中產以上水平的公司,會自建團隊運營,換著花樣燒錢。撒現金、紅包互動、或是燒錢做線下流量,比如娃娃機、照片打印機、商場KTV,有些連醫院的流量也不放過。 但效果真的好嗎?
 
送紅包雖然是最“懶”的互動方式,也能讓數據看起來非常不錯。但實際上,只會讓運營者招來一大堆職業羊毛黨。
 
企業投放一個月騰訊廣告大概要花費 500 萬,而用戶卻是“來也匆匆,去也匆匆”,一年清算下來,帶來的業績遠不及成本。
 
“難聽”地說,投入一兩千萬,賣貨還沒賣出 100 萬的,大有人在。獲客成本其實沒有企業和運營者想象得那么低。
 
至于線下流量,其實也不太聚焦,折算成有效粉絲,單價也是挺高的。
 
你可能看到或聽說過有些新媒體號,沒投入多少錢就做出來了。但你并沒有看到,這些媒體號背后的內容團隊有多出色。
 
神級大師寫出來的文案和內容,平時來個 10 萬+也不在話下,相應的,神級團隊的工資,也是很高的。
 
所以,企業想做一個優秀的公眾號,不比做一款優秀的APP來的容易。
 
2、銷售思維展占先,內容都是企業自嗨
 
你應該見到過這樣一些企業新媒體,全篇內容都是我們又被評為最佳企業,我們是 500 強,我們拿了創新獎,某某領導來我們這視察了等等。
 
但你點進去,他們的閱讀量都是三位數。
 
千萬別以為開個公眾號,就能跟世界接軌了。大多數企業的新媒體,連自己公司的員工都沒有欲望去點擊,更何況與這家公司毫不相關的路人呢?
 
內容營銷的背景之下,純硬廣這招已經不怎么管用了。
 
在信息過載的今天,人們對于廣告的識別是非常精明的,誰先占據用戶心智的有利位置,誰就掌握了核心競爭力。
 
如果一家企業,每天只做硬廣的話,是占領不了用戶心智的。你的用戶不關心你,他們只關心自己。
 
哪怕是一家To B型的企業,你的用戶要關注你的公眾號,他也不是為了天天光看你打廣告的,他也是有內容需求的。
 
稍微有點互聯網思維的老板,他可以接受企業新媒體搞一搞人設,跟用戶拉近一點距離。但是如果每篇文章末尾,不推銷個自家的產品,不賣貨,老板多半都會心里很難受,就感覺虧得慌。
 
說白了,這樣的思維還是銷售思維。文末帶廣告不是不行,但是每篇文章都要帶廣告,而且帶的廣告和內容沒有任何關系也要硬帶,這樣的方式并不可取。
 
既然決定要做新媒體了,就要明白什么是內容營銷。如果你還在不停地推送閱讀率很低的硬廣,肯定是沒人看的。你只會讓你的用戶和潛在購買者,離你越來越遠。
 
3、定位不清晰甚至是沒有定位,沒有明確的計劃,KPI亂來
 
比較極致的例子,就是一些沒有什么想法的企業主,看到大家都在做公眾號,就匆匆忙忙覺得自己也要開個公眾號,然后就要找一個員工運營。
 
具體新媒體是用來干嘛的?目的是什么?定位是什么?關注者是誰?一概沒有想清楚。
 
我經常看到一些老板,動不動對他的新媒體負責人說,“啊,我要 10 萬+, 10 萬+牛掰”,這其中有些,企業公眾號的粉絲可能才 2000 左右。
 
但這些老板就覺得,有一篇 10 萬+,就可以證明我的公司很牛掰,我的公司很牛掰,就是我很牛掰。
 
然后,就有公司的新媒體負責人,來找我訴苦,說“老板根本就沒想清楚新媒體是用來干嘛的”。所以我希望,如果各位有自己當老板的,在做新媒體時,能夠想明白這件事。
 
如果各位不是老板,至少能告訴你的老板這個道理:沒有計劃的任何商業行為,都是在作死。
 
面對老板硬要 10 萬+的要求,有一些新媒體負責人,就開始想辦法。
 
上有政策下有對策,既然推自己公司的新聞沒人關心,那我就開始推明星八卦、旅游勝地、鄰里糾紛、銀行卡盜刷等這類娛樂、民生新聞,數據果然“噌噌噌”地上去了。
 
但如此大眾化、甚至是很水的內容,賬號里的粉絲留著有什么用呢?
 
至于漲粉,大部分的新媒體負責人、品牌總監都會用撒紅包等各種活動,通過各種渠道來加粉。
 
渠道五花八門,進來的人也就千奇百怪,你可能覺得渠道成本挺低的,而且只要完成老板設定的KPI就行了。結果賬號新增的粉絲,和你真正想要的精準粉絲,差了十萬八千里。
 
漸漸地到最后就變成了,新媒體人什么也都不敢推了,也懵了,只能產出最水的、最大眾化的內容。因為你會發現,只有這樣閱讀量才能好些,最起碼老板看你的臉色能好一些。
 
有一句話叫“沒有方向的船,什么風都是逆風”。我想說的是:沒有方向的新媒體,里面的粉絲,都是無效粉絲。
 
除了 10 萬+的迷思,還有一個現象就是,有些老板不僅想要 10 萬+,還喜歡讓自己的公眾號日更。有些新媒體的負責人,自己也覺得團隊不日更不行。
 
事實上,頻繁無價值的推送,只會提高你用戶的流失。不更新還好,一更新一篇爛文章,反而是提醒用戶趕緊取關你。
 
用戶對你的內容,他是有期待的。今天你推了一篇很戳用戶的文章,他感覺你很棒,留著你,明天你更新了一篇,里面是你的老板在某個會議現場剪彩的照片,用戶一看“天啊,這是啥?”,果斷取關。
 
信息爆炸的時代,難的就是占領用戶心智,千萬不要考驗用戶的耐心。
 
4、執迷于用戶數量
 
粉絲數量是新媒體的怪圈。我在VC(風投)工作的時候,不少投資經理,是直接以粉絲數量,來估算一個項目的價值大小的。
 
但事實上,這個圈層的價值大小,分為付費能力大小和影響能力大小,它絕對不是按照粉絲數量這么一個簡單的KPI來看的。
 
很多企業的新媒體運營者,都會面臨這樣的問題:能不能多拉一些人進來,粉絲能不能多一點。
 
于是你就去微信群發紅包,去各個群轉悠,求爺爺告奶奶,希望別人關注。
 
還有些小編,倒貼了自己可憐巴巴的工資去買粉,而且還是那種不太好的僵尸粉,沒頭像,也不會互動。這些亂七八糟的粉絲,只會毀掉一個公眾號。
 
在我看來,用戶數量,并不是新媒體人的終極目標。你的種子用戶,還有你種子用戶的質量與影響力,這才是目標。
 
以知乎為例,知乎初期啟動的時候,種子用戶都是精挑細選的,正因如此,才有了后來的知乎。
 
小米其實也是這樣,小米算是一個夠To C,夠大眾化的品牌。最早的 100 名忠誠用戶,小米說他們的貢獻是尤為重要的,甚至拍了《 100 個夢想的贊助商》這部微電影。
 
除此之外,我還想說的是,有些公眾號雖然粉絲數量多,但是它能不能帶貨,差別也是挺大的。
 
比如公眾號「連岳」帶貨能力就非常好,他的公眾號活躍粉不僅多,而且忠誠度以及購買力極其高。
 
但是有些號,哪怕粉絲數量再大,也是帶不了貨的,只能依靠粉絲量,吸引品牌商賣廣告賺錢。
 
為什么?因為這些號對用戶的影響力很低,核心粉絲量級非常小。大家看這一類公眾號就是圖個樂呵,看篇文章熱鬧一下。
 
所以,一定要正確看待用戶數量,不能過于執迷。
 
如果一些企業老板或者新媒體負責人,把員工的KPI設為粉絲數量,你要不然是不懂媒體,要不然就是偷懶,用最粗暴的方式,去衡量員工的工作。
 
這樣做的結果,就是手底下的員工,也會用最“粗暴”的方式來解決自己的工作,走投無路時,他一定會拿自己的工資去買僵尸粉的。這樣做其實毫無意義。
 
以上就是我總結的企業做新媒體的 4 大誤區,你想想你有中招了嗎?
 
企業如何做好新媒體?
 
1、一個公式,4C理論
 
如今,很多人在談論企業做新媒體時,通常會以某一種企業新媒體為案例,或者是一個企業在做的其中一個新媒體。相對來說,會比較片面。
 
首先,企業生意的類型是不同的。
 
有偏消費的To C型企業,比如母嬰、游戲、藝術、文化等;也有偏To B或技術型企業,比如氣象、數據、金融、科技、航空等;還有一類介于二者之間的,雖然是消費型,但又存在專業門檻的企業,比如日化類。
 
不同類型的企業,在做新媒體時的做法,不能一概而論。
 
其次,每個企業,想要通過新媒體實現的目標是不同的。
 
有些企業想要通過新媒體,實現品牌傳播的目的;有些企業則是想借助新媒體,實現帶貨和流量的目標。
 
目標不一樣,新媒體的搭建方式自然完全不一樣。
 
因此,我想用一個簡單的公式,來解釋企業做新媒體的邏輯,以及在此邏輯之下,包含的元素。
 
在了解這個公式與邏輯后,新媒體人可以通過分析企業的特質、做新媒體的目的,從而得出做好企業新媒體的路徑,也更懂商業本身。
 
對企業來講,商業邏輯其實從未改變過,真正改變的是傳播路徑。
 
以寶潔為例,寶潔與現在任何一個互聯網電商或消費型企業,在盈利邏輯、生意本質上都是一樣的,只是采用了不同的傳播渠道。
 
以前我在寶潔時,會用到一個公式——4C理論。4C理論是講,消費者如何通過 4 個“C”,參與到市場營銷之中。
 
4C是什么?就是Catch、Connect、Close、Continue。
 
Catch的意思,是吸引關注;Connect的意思,是用戶主動搜索你的產品和公司;Close的意思,是用戶采取行動來購買,結束購買的環節;Continue的意思,是用戶在購買后,企業用什么方式刺激用戶分享,進行傳播。
 
2、4C理論的實際運用
 
傳統媒體時代,4C理論是如何做的呢?
 
首先,消費者先是看到企業在各大媒體渠道投放的廣告,比如看到了腦白金的廣告、玉蘭油的廣告,然后被產品吸引,繼而產生興趣。這一環節,是Catch。
 
當消費者看到廣告,被吸引之后,他可能就去找企業官網,找垂直論壇,搜集與產品有關的信息。這是第二環節,Connect。
 
到了第三環節,Close,消費者覺得產品很靠譜,會轉到電商平臺,或到線下門店進行購買。
 
最后一步,當消費者已經購買并體驗過產品,他會到大眾點評、小紅書或其他APP、社交空間中,分享他對產品的感受與評價。這個環節,就是Continue。
 
可以看到,消費者在 4 個環節里,整個消費的過程是割裂的,要分散在多個平臺上進行。
 
然而,如我們所知,由于認知障礙與信任障礙的存在,消費者在每轉一個平臺的過程中,都會存在相應的流失。
 
如今,到了新媒體時代,4C理論中的 4 個環節,已經可以完美無缺地在一個平臺上實現,也就是企業自建的新媒體。
 
企業搭建的新媒體,可以很好解決消費者轉換平臺造成的流失問題,并在一個系統內,為消費者的整個消費和購買過程提供支持。
 
企業在微信公眾號發布有理有據且有用的內容,就會吸引消費者的關注,并對產品產生興趣;
 
對于主動搜索產品相關信息的消費者,企業的微信公眾號又可以提供產品和品牌的相關信息;
 
微信公眾號內嵌的微商城,又可以直接讓用戶不離開微信,就能快速下單;
 
而公眾號名片、文章鏈接、評論區留言等,都可以快速刺激用戶進行分享;
 
企業新媒體扮演了以前媒體、官網、論壇、電商 4 個角色,是一個綜合體。4C理論中的 4 個環節,企業新媒體要承擔哪幾個環節,與企業需要在新媒體里實現的功能與目標相關。
 
所以,這就是為什么新媒體時代的企業,變得與過去的傳統媒體時代的企業不一樣。也是如今傳統企業與互聯網企業存在的本質區別。
 
用4C理論
 
拆解企業新媒體的邏輯
 
4C理論中的 4 個環節,企業在新媒體時代應該如何去做?如何做好?
 
1、Catch
 
Catch的環節,企業可以在自己的新媒體平臺投放廣告和內容,起到引流,吸引新老用戶的作用。
 
什么樣的投放內容消費者會看?
 
首先,是能引起并滿足用戶好奇心的;其次是能夠讓用戶表達自己,獲得身份標簽,產生社交共享。其中,社交共享又分為內容共享、話題參與。
 
基于此,我們可以把企業新媒體的內容分為兩種:一種是偏情感類,比如情感故事、搞笑段子;另一種是干貨類,比如新聞資訊、知識信息、具體問題的解決方案。
 
偏消費型的企業,在內容上可以多用情感類內容;To B或技術型企業,在內容上可以多用干貨類內容;介于二者之間的,也可以多用干貨類內容,尤其是解決方案。當用戶認為你的產品是解決某種問題的最佳方案,用戶才會去購買。
 
以前我在做理財矩陣號時,最終目的也是為了變現,通過售賣金融產品實現盈利。但我并不會在自己的新媒體內容中,直接出現自己的產品,這樣容易引起消費者的反感。
 
我給內容的定位,是用戶理財以及相關生活問題的解決方案提供者,會很中性地做各類理財產品的評測,以及財商教育。通過這樣的內容,獲取用戶的信任感,吸引用戶購買產品。
 
這樣的做法,行業內外都很常見。比如,提供變美方案的公眾號“女神進化論”,提供海淘解決方案的App小紅書,提供育兒解決方案的公眾號“年糕媽媽”等。
 
以名創優品為例,名創優品其實是一家線下售賣百貨商品的企業,但它的公眾號幾乎篇篇閱讀量 10 萬+,爆款是家常便飯。
 
 
這家企業的微信公眾號,是選擇將一些生活常識和實用的生活技巧作為內容。這樣的內容,非常適合收藏和朋友圈轉發。
 
名創優品的運營,在一次采訪中曾提到,名創優品的公眾號和其他企業不同,不會向粉絲推太多產品內容,更傾向做粉絲的朋友,推薦粉絲感興趣的,對他們的生活起到一定幫助的解決方案式的內容。
 
因此,在微信公眾號,名創優品提供的更多是服務,通過話題互動來帶活躍量,最后再賣自建商城中的產品。
 
2、Connect
 
Connect的環節,企業新媒體在推送內容時,偶爾也會有幾天扮演“官方網站”的角色,提供產品或企業介紹,與用戶建立連接,提供產品方面的認知,讓用戶更加了解品牌與產品,說服用戶下單。
 
但需要注意的是,產品和品牌,是存在一些細微區別的。產品的物質價值,是客觀質量、用料、便利程度;品牌則指的是用戶心理的附加值 ,情感與認同感。
 
對于新企業來說,做企業新媒體,我們主打產品還是品牌價值,還是都作為主打,要根據企業的生意領域與階段性而定。
 
好色派沙拉在微信公眾號,就是主打產品價值。一半內容充當媒體,一半內容充當官網。在充當官網主打產品時,好色派沙拉的排版很精美,食材的拍攝蘊藏創意,標題也比較有趣,不會讓用戶心生厭煩,反而會產生視覺享受感,提升購買欲望。
 
江小白,則是在微信公眾號主打品牌價值。江小白的營銷策略,就是圍繞青春、酒文化、人生等內容,鞏固江小白青春小酒形象,做心理附加價值和場景。早期,江小白的公眾號,一直推送的都是自己的連載漫畫;后期,也會結合一些熱點來做營銷,先推出場景,再出現產品,引導用戶購買。
 
3、Close
 
Close的環節,企業新媒體扮演的角色是銷售,目的是刺激用戶購買,給用戶提供服務。這一環節,有的企業會大做特做,比如電商類、App類;有的企業,只會順帶一筆。
 
電商類企業,會在企業新媒體(服務號)內嵌商城,用戶可以一次性下單。因為,服務號有CRM系統,并能強迫給用戶去推送。因此,通常情況下,企業會在訂閱號上完成Catch、Connect兩個環節,把Close放在服務號來完成。
 
帶貨新媒體與不能帶貨的新媒體,在內容上是截然不同的做法,因此最好是做成兩個號。
 
服務型的App類企業,我相信它們的企業微信公眾號號,大家都關注過幾個,比如招商銀行、航旅縱橫。用戶通過關注公眾號,來使用某種功能。比如,在招商銀行公眾號上可以查賬單,在航旅縱橫公眾號上可以查詢航班。
 
這一點給企業新媒體的啟示,是沒有誰的文章可以永遠套牢粉絲,但如果工具做得足夠好,卻可以。
 
另外,如果是To B的企業,或是需要銷售人員一對一推進購買的企業,在Close這一環節,往往是一筆帶過的做,在企業新媒體留下鏈接或銷售的聯系方式,目的是降低銷售的溝通成本,促進用戶在線下或其他平臺購買。
 
4、Continue
 
Continue的環節,企業新媒體扮演的是運營的角色,通過刺激購買過的老用戶進行后續分享、測評與傳播,挖掘潛在用戶,擴大自己的用戶群,這也是企業生意越來越好的秘訣。
 
盤活老用戶,讓老用戶進行復購,甚至是帶來新用戶,這一步是非常重要的。換句話說,維護企業的核心客群,與用戶互動這一步很重要,反映在企業新媒體,就是我一直強調的用戶思維,從用戶中來到用戶中去。
 
只有維護好核心粉絲,為核心粉絲推送他們想要的內容與產品,商業模式才會變成一潭“活水”。
 
那么,企業新媒體如何刺激新老用戶參與進來呢?
 
我想和大家分享兩個方法:故事、福利。
 
故事非常的生動形象,容易引起人們的好感和共鳴,從而刺激話題討論與以及用戶的內容共享。滴滴出行的官方公眾號,就曾將司機和乘客的故事集結起來,寫成專題推文,成功地獲得了高于平均閱讀的數據。
 
福利的話,有很多形式,但不要只是簡單地撒點紅包,這是無效的。要結合企業本身的優勢,以及產品最吸引用戶的點,推出核心用戶最看重的“福利”,這樣做一定能黏住他們。
 
結語
 
新媒體時代的企業,想做 1 個新媒體賬號,有時需要承擔 4 個角色,有時可能只需要扮演1- 2 個角色。
 
借助新媒體做品牌的企業,會更關注Catch環節;To B型企業,更重視Conncet環節;電商類、服務型APP類企業,更需要做Close環節;而所有的企業,我認為都要做Continue環節。
 
在做企業新媒體之前,運營者要先考慮清楚,新媒體充當的主要角色是4C理論中哪一個,再根據特定角色定位,來定制相應的內容。
 
簡單來說,就是要思考,要計劃,不要犯我前文提到的,企業做新媒體最容易犯的 4 大誤區。不計劃不思考,沒有計劃的任何商業行為都是在作死。


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