二月咱聊了一些B端新媒體運營的事,有些朋友找我傾訴說公眾號運營開展不下去,問我有沒有啥快速漲萬粉,漲10W+閱讀的方法,不得不說大伙都很直接,目的明確。
雖然快速漲粉漲閱讀的方法我暫時說不出,不過卻想起之前“救活”的一個閑置公眾號,其中有一些運營思考,我覺得蠻有意義,便整理分享了出來。
內容不多,主要就聊聊當時的想法和做法,如果你也有什么思考或觀點,歡迎留言,大伙共勉。
一、基本情況
先簡單介紹一下這個閑置公眾號的背景(賬號仍在運營,行業特殊,就不透露名字了):
這個公眾號是2015年創建的,所處的行業領域較為垂直小眾,本來只是作為媒體號服務于一個行業網站,共有幾千的原始粉絲。2016年企業轉型,老板覺得它毫無價值,也沒安排人去運營,便一直處于閑置狀態。
再說說我與它的故事:
2018年入職翻看公司賬號文檔時發現這個公眾號,登錄后看到最近有粉絲消息,大體意思是感謝公眾號之前的幫助,也正是因為這個留言,以及賬號所留存的幾千粉絲,我便決定試著獨自弄一下,畢竟瘦死的駱駝比馬大,有粉絲便有運營價值。
最后介紹匯報一下運營后的成果:
公眾號新增粉絲1.4W+,總用戶占全國行業用戶體量10%,用戶名片推薦占新增用戶來源47%(來源占比數據來源微小寶),頭條均打開率在10%-15%,產品銷售分成總盈利1W+(僅合作了產品中的一個小業務)。
雖然比不上百萬粉絲大號,但在所處的垂直領域里,這個號從閑置狀態變成頭部賬號之一,沒花錢,還能為企業盈利,我認為還是及格的。
二、先定位,打好地基
什么叫公眾號?它有什么用?究竟有沒有價值?這些內容不多說,還不了解的可以去百度一下,里面介紹的比我詳細。
想分享的主要是公眾號定位的一些內容,這里不得不提《定位》一書中的定位成功六部曲,這六個問題在給公眾號定位時可以多思考:
根據這定位成功六部曲,談談我的思考和案例:
你已經擁有什么定位?——了解用戶對賬號的潛在認知狀態
我們必須清楚,。救活一個公眾號和創建一個公眾號的定位思考是不同的。
創建一個公眾號,我們的定位可以按照企業規劃、市場調研等方式來確認,但救活一個公眾號,我們的定位就必須要回歸到用戶。
加幾個賬號粉絲好友,聊聊天調研,是最簡單的辦法。
拿當時的我為例,那時初入領域,對行業、用戶都不熟悉,便去詢問企業老員工對這個賬號的看法,他們告訴我這個公眾號僅作為渠道,分發以往企業的內部新聞,但當我去做用戶調研,加粉絲聊天時,卻發現在他們心里,這個公眾號竟然具備一定的權威性,一度被他們認為是這個行業的官方賬號。
現在想起來,如果當時沒有去做用戶調研,而選擇相信企業老員工們的看法,并以此考慮定位,不僅走歪路浪費時間,還極大降低已有用戶粘性。
你想擁有什么定位?——去考慮定位的“長”和“寬”
“長”指的是定位需要足夠長久,至少保證短期內不會變更;“寬”指的是定位別太寬泛,你無法滿足所有人的需求,做好自己擅長的。
關于這一塊,我發現有很多做自媒體的朋友都會犯錯,舉個身邊例子:
我一哥們原是企業普通員工,想干自媒體,人挺能寫,想法也多,據說還花錢報了不少線上培訓課程,但做了兩三個月,沒一絲成果。后來聊起來才知道,那時他仗著自己會寫,隨意的換領域,一會寫美食,一會寫旅行,聽說拍視頻能火,想做視頻主,又開始搗鼓視頻,結果時間就這么白白浪費了。
后來聽人勸,他也意識到問題,便沉下心來,在五六個自媒體平臺中選擇了今日頭條作為主戰場,確定影評這個領域,也不拍視頻了,安安穩穩寫文章,憑借著平臺扶持和青云計劃等,現在收入也還不錯,而且影視一直也是熱門領域,靠此養家糊口不成問題。
他的經歷說明了定位需要考慮好長和寬,我們在救一個公眾號時,更應該多去思考,結合實際,別最后搞得和回光返照一樣,好一陣子就不行了。
你必須超越誰?——競品分析
競品分析是運營都應該掌握的,它會讓你更關注細節,也會提升你對數據的敏感度。
同樣,在進行定位的時候,競品分析也是必不可少的,拿我最初版的競品分析表來說:
由于時間精力等原因,并未太細分,僅考慮到內容和設計兩大方面。內容根據競品所發文章的標題、推送時間,閱讀量、點贊、留言等數據,分析行業用戶大概率喜好什么類型的文章,對哪些內容又有表達欲,會自主傳播,這些都是值得十分重要的。整個公眾號的設計風格則能透露出用戶的年齡層次和審美,如果對一幫老大爺玩二次元風,大概率是行不通的。
這個公眾號畢竟是我暗自決定救的,所以做這塊競品分析的時候,可能還不夠細,還不夠多,如果大伙是做自己負責的公眾號,一定要考慮的更多才行。
此外,建議咱們找競品的時候眼光放高點,多找些頭部賬號分析。當時我分析了行業前20的賬號,獲取了不少值得學習和借鑒的地方。(領域小眾,頭部賬號不多)
你有足夠的錢嗎?——資金支持
有預算可以干太多事了,辦活動、做推廣等等,但遺憾的是,由于是自己撿起來的,公司也沒這塊業務,我做這個賬號基本沒資金支持,也沒考慮這塊。
窮有窮的玩法,富有富的打法,如果預算充足,做定位的時候也要考慮進去,這能大大增加賬號存活幾率,加快賬號長大成人。
你能堅持到底嗎?——堅持但不一根筋
堅持是運營人員的優良品質之一,不過堅持不代表不變通,要根據實際情況,必要時小步快跑,小范圍適當調整定位,與時俱進無大礙。
這里也考驗你在定位時“長”和“寬”是否缺漏,如果考慮不周,肯定會毫無效果,難以堅持的。
你的傳播體現你的定位嗎?——內容該怎么弄?
在沒預算,沒人手的情況下,內容就必須肩負起傳播的重擔,好的內容必定和巷子里的美酒一樣,不怕沒人發現,不怕沒人傳播。
有關內容的思考,等等詳細來講,這里就暫時不展開了。
在進行完定位成功六部曲后,我確定了公眾號的定位,也能畫出賬號往后的發展圖,地基也就打的差不多了。
三、設置板塊,尋找額外價值
地基打好了,就得開始一瓦一磚的蓋房子。
先“砌墻”,把公眾號的自動回復、菜單欄、簡介等內容撰寫設置一下。人靠衣裝馬靠鞍,這些是用戶進入公眾號的第一印象,要重視!
其他的不多說,但客服話術的優化是至關重要的,舉個例子:
這兩句客服話術看起來表達的意思相差無幾,但給人的感覺卻完全不一樣,得到的效果也不同。
真實例子:
當這個公眾號稍有起色時,有些用戶加客服微信,起初我用的是上文第一個話術,只得到了70%的用戶回復,但當我優化成第二個話術后,用戶回復幾乎100%,而且話語也較之前顯得輕松和藹。
當內外墻都砌好之后,就要開始“填充家具”了。
“家具”就是價值,“填充家具”就是展現價值。不同公眾號根據定位會有不同價值,你可以單線發展,只展現一種價值,例如內容、產品或服務,或者你也可以多線發展,把幾類價值結合在一塊,展現給用戶,兩者沒有對錯之分,適合自己就行。
以這個公眾號為例,我當時采用的是多線發展,展現的價值主要有三個部分:
由于行業領域傳統垂直,用戶大多缺乏信息來源,得知這一情況后,我最先考慮的是能否提供新聞價值,經過幾次內容推送后,發現用戶不僅樂于看,更愿意轉發出去,這個價值便確定了下來,賬號曝光和引流效果顯著。
至于教育幫助和額外支持,則得益于定位時與用戶聊天,發現他們有行業證書學習的需求,便從此需求出發,結合實際,代入了一些教育培訓幫助。
一方面是單純的教育幫助,這塊采用的載體是圖文,利用撰寫出的一些原創、能循環使用、有價值的考證幫助文檔,來推送給用戶,不僅能幫助他們提升用戶粘性,還有助于引流傳播,一舉兩得。
這塊能寫的運營者盡量弄原創,不能寫的就轉載,量力而為。
另一方面是產品所帶來的額外支持,這涉及到商業模式,需要的不僅僅是一腔熱血,還要考慮到企業是否贊同。
最后額外價值我的思考方向偏向于商業模式,這時需要的就不僅僅是一腔熱血了,還涉及到公司層面的審核。
上文所談論的都是為用戶帶來價值,這是公眾號生存下來的關鍵,但如何讓公眾號為企業帶來價值,是每位企業新媒體運營人員需要常思考的。
無論是廣告收入,還是產品轉化,這都是營收,都是價值體現,不分貴賤。
回歸到所提及的額外支持,最為簡單的便是產品代入,這塊主要想分享的是如何判斷產品值不值得合作,我當時考慮的只有四個方面:
產品功能情況:40%,這是基礎,該有的產品功能不能少,功能多的可以加分。
轉化分成比例:30%,畢竟要代入產品,你提供流量,引導轉化,就必須要有所得,分成比例需慎重考慮,最好與你的上級討論確認最佳方案。
功能迭代速度:15%,教育培訓的內容常常與時俱進,失效內容就得去除,以免誤導用戶,新內容得盡快增添,保證產品價值不減。
產品用戶體驗:15%,用戶體驗不好,功能再強大也留不住人。
根據這些評判選項,我從四個可合作的產品中選定一個,至于后面的分成方案雙方確定,合作協議簽署等工作都是流程型,就不詳細展開了。
合作的產品選擇完成后,便開始考慮用戶告知及產品轉化。
用戶告知推薦采用投票和“談談你想要的培訓幫助”這類話題活動,了解用戶對于產品的接受程度,以及他們所期盼的福利和功能,這些都能為后續的產品更新迭代和產品推薦期的活動文案提供幫助。
舉個例子:我當時就在連續的兩期推文中,都嵌入了一個投票和相關話題:
第一個主題是“我們現在看上一款產品,你需要嗎?”
第二個主題是“為這個證,花點錢值嗎?”
兩輪告知后,用戶清楚了代入產品能夠提供的幫助,自己也等于摸了個底,心里大概知道代入產品后的用戶粘性變化和轉化情況。
至于產品轉化,這就考驗運營人員的轉化文案功底,相關的文章也不計其數,就不多說獻丑了。
最后便是用戶“入駐”,至于私域流量甚至是社群的搭建,則看后續賬號的運營情況了。
文中所提及的公眾號從2016年至2018年,閑置兩年無人運營,后經上述藥方對癥下藥,產品上線第一個月實現盈利300+,考試節點時期盈利可達2000+,無論是對用戶,還是對企業,此公眾號最終算“活”了。
四、結語
創建一個公眾號并不難,讓他活下去卻并不簡單,而活的滋潤則需要好好動腦筋了。
作為一名新媒體運營,要將每個所運營的公眾號都看成孩子,肩負起父母的責任,“養孩子”雖然不是一件輕松的事,但看著“孩子”一點點長大,這種成就感是無與倫比的。
最后,還是老話:馬兒不思考容易變成騾子,到那時“是騾子是馬,拉出來溜溜”就是個笑話了。愿我們始終保持思考,一塵絕騎。
本文地址:http://m.knowyourextract.com//article/2020/1007/20662.html