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承載私域流量的最好工具會是公號嗎?

近期見實密集在討論私域流量,這篇讓我們純務虛吧,希望能給你帶來啟發。現在這個新興話題所遭遇的最大困惑是工具不足,沒有方便下手的工具,私域的運營也無從談起。在走訪過程中,我們和騰訊員工討論這個問題時有一個看法:私域流量工具的承載或會是“群”和“公號”。


 

“群”很好理解。這幾年來,行業借助用“群”已經爆發了許多商業模式,社交電商、社區團購、無數裂變玩法等等,都證明了強大威力,目前也沒有止息的樣子,新的獨立賽道和玩法、新的創業團隊仍在不斷涌現。
 
 
 
但公號呢?
 
 
 
公號領域的創業近年來增速放緩,粉絲的增量、活躍量、互動質量、閱讀數量和打開量等都在受到巨大挑戰。許多公號領域創業玩家只是在維持,許多企業公號和服務號也陷入了沉寂。因此,為什么說公號反而會是私域流量的最強載體之一?
 
 
 
因為一對多。
 
 
 
公號(服務號和訂閱號)是微信上不多的一對多的溝通工具,且被大眾完全接受的工具。
 
 
 
只是公號過去確實太過簡單,一是基礎的接口、服務、功能、模塊,微信沒有準備特別多。二是業界迄今為止,仍沒有在公號上超脫出強大的商業模式,仍停留在淺層的信息本身。
 
 
 
只是,這個跡象正在慢慢打開。前不久,微信剛開放了公號“常讀用戶”這個數據,這就是開始。這意味著公號可以標記自己的鐵桿粉絲,可以為他們提供更優質的運營和服務。面向不同層級的粉絲做個性化運營,也將成為現實。
 
 
 
目前,“常讀”雖然非常簡單,僅一組數據而已,后續微信應有計劃會推進更多接口和功能。因此,關于“基礎的接口、服務、工具、功能、模塊”這些,微信會逐漸補足。在這個基礎上,圍繞公號鐵桿粉絲的重度運營就會起來。新的模式會也就有望升級、誕生。現有的企業公號也能再度盤活。
 
 
 
如果企業能在“一對多”的基礎上,和幾萬、數十萬、數百萬用戶做親密的、深度的、個性的運營,是不是這個想法很狂野?這恰恰是私域的核心。因為私域流量是“一對多的親密關系”的模擬和運用。對,這是見實對私域流量構建理解的出發點。
 
 
 
要想用公號來做私域流量的基礎,還有一個問題待解,那就是如何構建不同的運營方式?
 
 
 
說到公號,我們不得不先提及另外一個題外話和回顧下歷史。先說題外話。
 
 
 
《爆裂》這本書用很多案例提到一個說法:“拉力優于推力”。作者這么定義這兩個“力”:
 
 
 
推力,指通過采取指揮和控制的方式,由決策制定者將資源推到他們認為最有用的地方,即使是在最好的時機,這種管理方式,也存在著效率低下的弊端,甚至在危機關頭會導致不好的結果。
 
 
 
拉力,是在需要的時候把資源拉進一個項目,把人力和物力投入到最需要的地方,在事件發生時能夠迅速反應并有效地分配資源。在這個過程中,信息的雙向流動是透明和順暢無阻的。
 
 
 
前者有時會用政府在公眾事件決策上的臃腫和效率低下來證明,后者則常用NGO的效率和反應。事實上《爆裂》就是這樣用案例來證明的。
 
 
 
后來貓眼副總裁張博,在“見實”一次會上做演講,就和大家提過小程序的幾個深度理解,其中就有“拉力優于推力”。(深度展開:半年新獲用戶破1億,貓眼將流量的大秘密提煉為這幾句話)
 
 
 
拉力就像用戶自己去做,推力是運營者在做。這其實就是社群運營中我們常說的“弱運營、強運營”——小范圍用戶中,強運營策略最佳(推力);大社群中則弱運營更佳(拉力)。“拉力優于推力”說的就是這件事情,其實,小米的“參與感”說的也是同樣的事情:事情要讓用戶自己來做。
 
 
 
只是,回顧下互聯網新聞簡史,會發現結論要顛倒過來。讓我們用最簡單的語言簡述下互聯網新聞發展簡史。就用幾個問題來說好了:
 
 
 
為什么新浪一開始會超越所有門戶網站,成門戶老大?
 
為什么騰訊網最后會超越新浪網,成門戶老大?
 
為什么今日頭條會異軍突起,成騰訊的最大對手之一?
 
 
 
回答這三個問題,答案就在“拉力”和“推力”中。同樣,回答了這三個問題,就理解了公號的困境:
 
 
 
為什么大部分人和大部分企業做公號不行,為什么現在閱讀、互動質量、增粉會下降這么快?
 
 
 
答案可以這樣簡化表述:
 
 
 
新浪陳彤在門戶史上提出了“快速、全面、準確、客觀”8字訣,這幾乎是門戶在競爭上的最極致詮釋。
 
 
 
回到那幾年,門戶都在反復說類似事情:我們提前比對手多少秒發某個大新聞、某個大事件(專題)新聞比對手多多少條資訊、圖片量多多少、視頻多多少、采訪到多少當事人和專家等等。總之就是一句話:
 
 
 
“我們的新聞很多很快很全很好,客官快來看啊”。像小二在街頭招攬客人一樣,這是拉力的極致。吸引著用戶來到自己的網站閱讀新聞。
 
 
 
拉力讓新浪贏了幾大門戶。習慣了“拉”的新浪,后續各種新業務的發展策略都如出一轍,新聞如此、博客如此、微博也是如此。
 
 
 
騰訊網也是這樣做,但騰訊網多了一個功能。那時,大家常這樣開玩笑說:新浪說我新聞多,騰訊回我有彈出;搜狐說我新聞快,騰訊回我有彈出;網易說我新聞個性,騰訊回我有彈出;這背后其實是另一句話:
 
 
 
平臺將重大新聞直接推送到用戶面前,便于用戶第一時間就能便利獲取重要資訊,而不用那么麻煩去打開不同網站。
 
 
 
這是推力的極致,用戶可以用最低成本獲取服務。推力讓騰訊網后來居上贏了新浪網。
 
 
 
到了移動時代,競爭更是聚焦在“推”力之間進行。看看今日頭條、快手、抖音、百度信息流等等,用戶只要打開app,信息就無窮無盡主動出現在面前,讓手指頭不知不覺一直劃下去,腦海中多巴胺充沛到要爆炸一樣。更簡單的、自動的、無窮無盡的“算法推力”,戰勝了還需要編輯的“人工推力”。今日頭條借此成長為騰訊最大只對手之一。
 
 
 
當然,上面說法太簡單了,事實遠比這要豐富、復雜。只是這樣表述更利于我們理解罷了。
 
 
 
公號的發展,恰恰是“推和拉”切換,促使很多從業者有些轉換不即時。
 
 
 
一開始,公號是“推力”,加上早期內容匱乏導致的裂變迅速、用戶增長紅利等,因此打開閱讀率多在80-90%以上,獲取大量粉絲和閱讀量、分享量易如飲水,就像“推力”的最美好季節。
 
 
 
等到折疊后,信息被收納在一起。只有最好的標題和內容,才會成為吸引用戶持續打開閱讀和分享的窗口,這也導致了標題黨盛行、垂直專業大號開始吃香(剛需所致)、追求用戶的投入產出比(不好的內容用戶點開即走,根本不分享,而優秀內容則迅速成為爆款文章)等等,不同現象。這幾乎是“拉力”重新成為主導。
 
 
 
問題是,習慣了“推力”的從業者和業界、用戶,能很好適應“拉力”嗎?這個轉變實際上影響了很長一段時間的內容創業。
 
 
 
不管如何,現在公號和內容領域,可以說是“推力優于拉力” 。
 
 
 
要用公號做私域流量的基礎載體,必然要幫助客戶或自己來解決這個問題,要在“拉力”(即吸引用戶持續觀看、持續互動、持續增進信任這件事情上)持續發力,要將用戶希望的、需要的、個性的、優秀的服務、精準主動呈現在用戶面前,這是“推力”。
 
 
 
這才是對微信在公號上新接口、新能力期待的原因。不能實現這些,公號無法成為私域流量的載體。
 
 
 
講到這里,我們不妨再重復下對私域流量的理解:私域流量是企業或品牌,和用戶“一對多”的親密關系模擬、維系、推進和管理。是企業/運營者和數以十萬計、百萬計用戶之間的親密關系模擬、推進和管理。這是方向。
 
 
 
幫助企業在海量群、海量信息中,有效地將個性化的信息推出親密用戶,這件事情,公號能做到嗎?
 
 
 
我們很期待。
 
 
 
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