更讓人抓狂的是,標題黨們毒害我們也就算了,竟然連爸媽都不放過:
不轉不是中國人、中國人必看、不看后悔五百年、罕見、世間絕無僅有、難得一見、太震撼了、轟動全國、驚動中央、嚇到人類、膽小的莫看、你還不知道嗎、你肯定不知道……
對于這類標題,有人喜聞樂見,有人深惡痛絕,還有人花式調侃標題黨,比如 Papi 醬曾經拍過把標題黨改成大實話的視頻,改編了咪蒙的幾篇文章的爆款標題,可以說是很諷刺了。
不得不說,公眾號從成立到現在 6 年的時間里,標題黨們變了很多,以前用戶覺得很勁爆的標題,現在看來也就 just so so 。
那么標題黨都經歷了什么?接下來咱們就一起回憶下,那些年騙過我們的標題們……
佛系標題
簡單隨性
2012 年,微信公眾平臺上線。很多人在這個時候就發現了公眾號的機會,開始注冊賬號,用天涯社區、人人網、微博等平臺導流(最早注冊公眾號的用戶,大多是在其他平臺上有粉絲基礎的人)。
2012年聊天對話框中的公眾號,來源知乎用戶@無火的余灰
這個時候的標題以短句為主,比如《一個人,一座城,……》、《沒有你的世界,如此寒冷》等無病呻吟的情感類文章標題;還有《最新小笑話,笑得肚子疼》、《雷翻人的笑話》等搞笑類文章標題;最狠的也不過就是類似《古老的 10 大靈異事件》、《10 個人類未解之謎》這種的。
那時候用戶都很單純,公眾號的競爭很小,就算標題起得很佛系,也會吸引很多用戶點擊。
訂閱號折疊,
標題黨躍躍欲試
2013 年 8 月,公眾平臺一周年時,公眾號消息不再直接出現在聊天列表里,而是統一被折疊進訂閱號。
被折疊的公眾號,來源知乎用戶@無火的余灰
很多運營者們認為,公眾號的紅利要結束了。然而隨著公眾號逐漸興起,“訂閱”喜歡的帳號開始成為一種流行。
雖然訂閱號被折疊,但很多賬號的用戶在這個階段開始瘋漲。表情包制作類、搞笑類、情感類和兩性類的賬號尤其受歡迎。微信官方還在 2014 年的情人節專門推薦了情感兩性類的賬號。
微信派在情人節當天推薦了7個賬號
那時候情感類賬號的標題還算是沉穩,比如《女人說男人幽默都代表了什么?》、《為他放棄了所有?》,要擱現在你都不會點開,而在當時這類標題的關注度可是數一數二的。
2014 年 7 月 23 日的深夜,公眾號“騎行西藏”(這個是前微信開放平臺技術總監tao的個人公號)推送的文章突然顯示了閱讀量和點贊按鈕。自此之后,公眾號運營者的 KPI 變成了閱讀量和點贊量。
圖片來源:新榜
這個時候就有很多運營者為了閱讀量和點贊量,用一些打擦邊球的標題,比如《窮極一生只為睡到你》,點進去一看是酒店的試睡帖。
運營者們用擦邊球式的標題嘗到甜頭后,公眾號標題就大范圍開始跑偏。
保持清醒的運營者們秉持提升文章質量的原則,認為只要文章的內容質量提升了,數據一定不會很差。
于是寫出了類似《好文案和差文案的區別》、《學了XXX,我升職加薪了》等干貨類標題,在當時的閱讀量也很不錯。但很快,這種標題就沒啥點擊量了,接著他們開始尋找新的起標題出路。
“有人艾特你”
“千萬不要點”
2014 年,微信 @ (艾特)功能上線。
一時間大批公眾號似乎找到了提高閱讀量的方案,大家紛紛在標題的前面加上「有人@你」吸引用戶點擊,這種小伎倆正是利用了用戶的強迫心理騙取點擊。事實證明確實有效,我就被騙過好幾回。
類似的還有在標題前加上「你已被移出群聊」「你已被對方刪除好友」的字樣,看見這樣的標題,用戶一般會下意識的點進去看看,心想到底被誰移出了群聊,點進去一看原來是各種奇葩網文小說。
還有利用用戶的叛逆心理的標題。比如加上“千萬不要點”、“一定不要點進來”等字樣:
典型的有《千萬不要點開看,后果自負》,點開后里面是搞笑段子。《為了大家好,千萬不要點開哦》,點開后發現里面都是吃的。《千萬不要點開,一不小心。。。。。》,點開后發現里面都是推薦一些亂七八糟的公眾號。
嗯,真給我長記性,以后不讓我點開的標題,我都不會再點開
情感雞湯,
花式擦邊球
2015 年公眾號崛起,標題黨進入了一個新的階段:走情感雞湯路線,打花式擦邊球。
比如某公眾號當時寫了朋友圈特別火的一個梗,標題叫做《今天做愛的時候看到一則新聞》,據說這篇文章 6 小時的閱讀量突破 10萬+。
還有花式蹭熱點的。比如閱讀量好幾百萬的文章《王寶強:我買得起愛馬仕 卻買不起愛情》,正文 80% 的內容都跟王寶強無關。據說當時文章內容是提前寫好的,當晚正好碰上王寶強發布離婚聲明的熱點,臨時在開頭加上相關內容。
更有甚者,顛倒是非。比如某公眾號為了閱讀量不管自己死活,起了一個很勁爆的標題《王健林:淘寶不死,中國不富,活了電商,死了實體,日本孫正義坐收漁翁之利》。被王健林告上法庭,并被索賠經濟損失 1000 萬元。
這回玩兒大了吧……
2016 年,公眾號達到 1200 萬個,競爭越發激烈了。慢慢地,這種唬人式標題都不管用了,用戶對標題的閾值不斷提升。于是,他們從情感角度出發,或引起共鳴,或利用用戶喜歡看八卦的心理來起標題,比如:
《“你有錢了不起啊?”“了不起”》
《我一個 6 年的閨蜜拉黑了我》
有的公眾號會起那種一驚一乍的標題,為了引起用戶好奇,他們什么都能干出來,比如《三歲女孩瞬間變成 80 歲老太,原因竟是……》,點進去發現只是女孩畫了個妝而已……
有的公眾號的文章的標題和內容中,經常出現很多感嘆號,以此來吸引用戶的注意。
還有通過文章內容大反轉來抖機靈,比如標題是《王寶強離婚 你還想知道什么?》,正文 4 個字“有你啥事”;比如標題是《半夜偷拍女生宿舍! 》,正文內容是:“忘了告訴你我沒開燈……”這類文章在當時都收獲了不錯的閱讀量。
震驚痛心
煽動情緒
2017 年,很多公眾號都被標題黨毀了,活躍公眾號僅剩 350 萬個,運營人員開始想方設法騙取用戶的點擊。
他們學壞了,開始模仿當時網上比較火的 UC 震驚部(UC 震驚部就是 UC 瀏覽器里面的標題黨),那時候的公眾號文章大部分標題都是“震驚”開頭,例如:
震驚!99.99%的人都不知道的死法!
震驚!男人看了會沉默,女人看了會流淚!不轉不是中國人!
震驚!一女子竟然光天化日之下做出這種事情!
這類標題思考成本低,簡直是萬能句子。有網友還總結了一堆標題黨常用詞,比如:
震撼,震驚,驚人,瘋傳,已傳瘋,笑噴了,哭暈了,出事兒了,出大事兒了,不看后悔…………
標題黨常用詞,來源知乎
無論是感動還是憤怒,或是驚悚和揪心,總有一種情緒能夠煽動你點開標題。后來“震驚”類的標題被大量用戶吐槽,再看到類似標題也沒有點擊的欲望了。
但是用戶變得是對詞匯的敏感度,不變的是對八卦的好奇心。
你以為 UC 震驚部的標題就只有“震驚”嘛?有網友扒除了 UC 震驚部的起標題秘籍,簡直是套路滿滿啊,隨便把以下圖片這 3 列萬能短句排列組合,都是一個高點擊量的標題。
這種短句子大部分都用了用戶的損失厭惡心理,以及和用戶極高的相關性來引起用戶好奇。
但很快,用戶對這類標題也產生免疫了。取一個吸引人的標題本身實沒錯的,但文章質量要對得起標題,否則用多了,人家就不信了,甚至反感有沒有?!
剛剛!必看!
深度好文!
2017 年的一天,新華社的一篇文章因為 9 字標題,在新媒體圈子里著實火了一把。在新華社公眾號小編的助攻下,微信上對“剛剛”的使用迎來一個小高峰。新華社還被稱為“剛剛系”鼻祖。
自此,很多文章的標題前面都會加上“剛剛”兩個字,尤其是在追熱點的時候。追得慢點不要緊,用上了“剛剛”就會讓人感覺這是一手消息的錯覺,比如《剛剛,微信更新了》、《剛剛,馬云宣布……》等。
在那時,標題前面除了加剛剛,有的還會加上“今日必看”、“深度好文”等詞語。不管文章怎么樣,標題有這幾個字,就會讓人忍不住點開。
加上數字,吸引眼球
數字類標題的誕生來自于運營者們對高點擊標題的不斷探索,他們發現了一條鐵律:有數字的標題,可以提高用戶的點擊率,因為用戶對數據是敏感的。
這個階段的數字類標題泛濫,有很多人把當年的佛系標題拿出來改改加上數字,就變成了火爆全網的標題了,比如:
將《好文案與差文案的區別》改成《月薪3000和月薪3萬的文案區別》;
將《如何寫出微信爆款文章?》改成《如何寫出閱讀量100萬+的微信爆款文章?》;
將《學了XXX,我升職加薪了》改成《3個月加薪50%升到部門主管,只因我學了……》……
你看,改過后的標題是不是更具體,更可信了?直到現在,數字類的標題都是標題黨常用的一種起標題方式。
值得一提的是在當時,數字 10 是一個很神奇的存在(完整+可信),誕生了很多有數字 10 的標題,比如:
《這十種人活該拿不到高薪”》,《“售樓小姐透露十句良心話”》,《看不完XXX,就先看這 10 條書摘》,《XXX的 10 個技巧》……
金錢、暴力、性
這是標題黨最猖狂的時候了。他們學會調動用戶的情緒,增強用戶的代入感,不僅僅通過一個詞,而是通過一個具體的跟“金錢、暴力、性”有關的場景,場景的殺傷力遠比一個詞大得多。
這個時候,以咪蒙為首崇尚“熱點、金錢、性、暴力”的公眾號,在短短時間里獲得了爆發式增長。
然后,他們逐漸嘗試各種“驚悚標題”打擦邊球,或者在標題中加上加上刺激情緒,表達一些偏激的觀點。
再到后來,這類公眾號已經不是簡單的擦邊球式了,而是明目張膽地起著小黃文標題,比如:
《我有個春夢,你跟我做嗎》、《嫖娼簡史》、《我靠援交買了房》……
他們一次次試探著行業的底線。
很多自媒體紛紛效仿學習某些公眾號的標題套路,通過抓人眼球,然后引人分享。這個套路是提升閱讀量的捷徑,連大媽們都學會了。
所以,在那時你看到的內容一致,標題唬人、情緒飽滿、誘人分享的文字,很有可能是大媽
好在這個時候的微信已經意識到標題黨的破壞力,針對那些推送色情低俗類文章的公眾號,從警告直到最終永久封號,并從自家賬號下手,刪除賬號『每日好書精選』開始了一波封號潮。
很多大號紛紛躺槍,有被禁言的,還有被直接封殺的。
花里胡哨,
增加辨識度
在這個階段,因為第三方微信編輯器模板不斷豐富,涌現了很多花里胡哨的標題樣式。
據考究,這類標題最早來源于百度貼吧,為了騙點擊在標題上加上各種符號。
其實這種方式,現在很多公眾號還在用。
用戶閾值提高,
標題黨被迫升級
讓人欣慰的是,很多用戶也在標題黨們的欺騙下變得越來越聰明,看多了標題黨式的標題,沒有什么點擊欲望,引起用戶關注的標題越來越難起了。
2018 年 5 月,微信又上線了一種新的處罰措施:可以只封標題,不封內容。截圖顯示,一篇被微信標注為“標題嚴重夸大誤導”的推送文章,無論分享到朋友圈還是群聊中,標題都會被隱藏。
這么一搞,標題黨們以前的很多套路都不好用了,于是他們被迫升級。
由于他們深諳人性之道,在后來的標題中經常放一個大招就是:選取大眾敏感話題,戳人性弱點,比如貪婪,嫉妒,淫欲,驕傲等,典型的標題有《咪蒙:說來慚愧,我的助理才月薪五萬》、《一個出身寒門的狀元之死》等。(這類標題都是我們堅決抵制的!)
后來,微信的不斷改版,訂閱號頁面變成信息流,對起標題是一種新的考驗,運營者們必須要有更高段位的起標題方法,才可以提高文章的點擊量。
寫在最后
公眾號 6 年,我們被標題黨耍了 5 年,大家都痛恨標題黨。
可以看到的是,在這 6 年多的時間里,有很多標題黨的套路比如“震驚”體、“剛剛”系等被逐漸淘汰。用戶被騙的多了,也就不會再吃那一套了。
話又說回來,對于用心做內容的媒體來說,那些比較“狠”一點的標題只是為了讓好內容被更多的讀者看到。
必要時候還要搬出起標題的必殺技:超出目標人群、關鍵詞前置、蹭熱點名人等。
為了讓文章的內容對得起每一個標題,避免標題黨式的操作,要不斷提升文章的內容質量。
我們始終認為,不做標題黨是對內容的最起碼的尊重,靠標題黨吸引用戶的賬號注定不會走得太遠。
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