微信對其定位是:再小的個體也有自己的品牌。從此可看出,公眾號是服務于品牌的,這個品牌可以是組織、個人、產品,甚至是服務。
公眾號的運營模式
時至今日,公眾號的運營已經有了一套大體相同的模式:引流—內容—流量池—變現。
引流
首先微信就是一個巨大的流量池。在2017年微信公開課上,張小龍發布的《2016微信數據報告》指出,微信平均日活達到7.68億,50%的用戶使用時長為90分鐘。但在流量池中能分到多少紅利,就看各家所長。大部分的公眾號早期都需要外部引流,常用的手段有打廣告、互推、地面推廣等。筆者關注的“廣州美食玩樂”就是通過地推人員贈送的一個鑰匙扣留存至今。然而客戶獲取成本越來越高,優質的客戶已經不再是一個鑰匙扣、一包紙巾能打發的了。
內容
外部流量進入后,能否留住用戶就看內容是否能討用戶喜好了。因此,內容是公眾號中最為重要的一部分。而內容如何組織,則是下文要著重介紹的。
流量池
優質的內容,會沉淀用戶。沉淀下來的用戶,形成固定的流量池。有點類似于市場營銷中的品牌忠誠度,但微信平臺由于有后臺數據,因此更精準,更有效,且可量化。
變現
微信號終極的目標是變現。變現的方式有很多,可以是讓用戶購買產品,可以是購買服務,可以是投放廣告,甚至引流用戶到線下門店消費。而內容也在一定程度上決定了變現方式的路徑是否曲折。比如要推貓用產品,《大愛貓咪控》肯定比《咪蒙》合適。
內容組織形式盤點
在這個閉環中,最核心的部分無疑是內容,下面將以一些成熟的、原創的公眾號為代表,盤點不同的內容組織形式。
1、以文字內容為核心
這類公眾號的特點是用文字呈現或制造用戶期望獲得的信息
1.1、專業程度無可取代:毒舌電影1.webp 105 如何構建公眾號內容體系?5個爆款公眾號案例分析
毒舌電影的每一篇影評質量都非常高,且專業。文章的文風都是固定的:嚴肅、觀點鮮明、有理有據,絕不通過抖機靈或者變換呈現形式來博眼球。用戶看完一部好片能獲得共鳴,看完一部爛片有人一起吐槽,滿足了用戶自我認可的需求。
理論上,大部分行業(尤其是文化產業)都可以用這種模式組織內容。這種類型的公眾號需要有以下條件:
行業積累。在毒舌電影中,有大量聞所未聞的優秀電影、演員被推薦。可見這個公眾號看過了無數的電影,了解過無數演員的事業生涯。當然只要用心,這個條件這并不是不可企及的。
行業見解。毒舌的文章一定不是剛畢業的大學生能寫出來的。其觀點之犀利、用詞之準確、見解之獨到,應該是長期混跡于電影圈的媒體人才能有這樣的產出。另外行業的深度是要用戶希望關注的,如果是《建構主義如何影響學習》這樣的深度文章,恐怕只有心理學從業者才有興趣觀看。
行業資源。有一定的行業資源是最好的。比如毒舌電影受邀參加《銀河護衛隊2》的北美首映,獲得了別人無法獲得的內容資源。
1.2、煽動沖突,制造話題:咪蒙2.webp 99 如何構建公眾號內容體系?5個爆款公眾號案例分析
營銷大師葉茂中曾經說過沖突有4種層次,其中價值觀的沖突是最高層的,不可調和的。咪蒙尤其善用人與人之間階層、組織的價值觀對立,產出讓用戶自覺站隊互懟的內容。例如《職場不相信眼淚》這篇文章出來后,馬上就出現了《不好意思,我是咪蒙的實習生》這篇爆文,繼而出現了一種上司與下屬之間關系的大討論。
這種組織形式條件較高,必須有一定的知名度和用戶積累,否則需要靠外力才能引起強烈的沖突效果,事倍功半。
1.3、另辟蹊徑的呈現方式:混子曰、非正常事件研究中心3.webp 96 如何構建公眾號內容體系?5個爆款公眾號案例分析
碎片時間讓人們接受知識的方式越來越懶。要用閱讀一本書的方式了解歷史,恐怕很多人沒有這樣的動力。混子曰則另辟蹊徑,以一些關鍵事件作為切入點(話題),用漫畫的方式呈現歷史,引起用戶閱讀的興趣。除了這個絕妙的想法,其詼諧的語言、扎實的漫畫功底,是這個號必不可少的因素。所以同一個事物,可以思考如何用更適合用戶的方式做呈現。
追熱點新聞的媒體很多,而非正常事件研究中心并沒有用“描述事件—呈現觀點”這樣的新聞模式,而是用“洋蔥新聞”(洋蔥新聞是美國一家提供諷刺新聞的組織)的形式呈現。事件真實發生,文章用夸張、諷刺、戲謔的文風表明作者態度,讓真新聞變成更有意思的“假新聞”。
2、以社群驅動為核心
有某個群體強烈的潛在需求,或者是社群的認同感,建號后能馬上獲得這批用戶。
雖然這個號依然在持續產出高質量的內容,但其發展離不開初創時期大學生社群的支持。最初由一群暨南大學的學生組建,內容圍繞大學生活中的話題,如戀愛、求職等(在內容上也非常善于挖掘情感痛點、制造沖突)。由于團隊身處校園、洞察敏銳,產出的內容符合大學生調性,加之經常組織活動,讓公眾號迅速在大學生群體中擴散。
這個號給我們的啟示是,有沒有挖掘到目標用戶(或者是消費者)的社群屬性。假設你是某個大型樓盤的物業,那么累積整個樓盤2000個以上的用戶應該是很容易做到的事情,剩下的就是如何挖掘這些住戶的需求,產出內容。
3、以資源為核心
在難以用內容作為啟動的情況下,用資源來啟動也是好辦法。
3.1、資源互換:玩具圈6.webp 87 如何構建公眾號內容體系?5個爆款公眾號案例分析
玩具是一個非常垂直的小圈子,但這個行業的從業者數量龐大,小到學校門口旁的玩具店,大到經銷商、上市公司。由于圈子本身有局限,由某個大企業發起,做沒有“私心”的分享和資源互換,顯然不可能。于是,某個擁有數百玩具人微信的人,用公眾號將這些人鏈接在一起,以玩具推介、資源合作為核心,打造出一個對所有玩具人都相對“公平”的平臺。
3.2、資源分享:萬物通源7.webp 74 如何構建公眾號內容體系?5個爆款公眾號案例分析
萬物通源曾做過一個叫“懶人計劃”的活動,通過朋友圈分享可獲得2G的各大公司研究報告。這類“分享朋友圈后截圖至后臺,可獲得XX”的微信平臺,個人認為相對容易在啟動時期獲得比較好的效果。在用戶看來,獲得的東西在用戶心中價值比發朋友圈的成本低就能成立。關鍵點是:
公眾號贈送的內容是不是用戶所需求的。
贈送內容與公眾號定位是否匹配。
活動過后,是否能持續產出內容留住用戶。
4、活動驅動型
活動包括兩方面,一方面是通過外部活動引流,一方面是通過自身活動作為關注內容。
4.1、用戶希望知道的活動信息:玩具反斗城中國8.webp 70 如何構建公眾號內容體系?5個爆款公眾號案例分析
這類型的公眾號適合有自己完善的線下體系(門店、數據系統等),且產品獲得消費者認可。玩具反斗城的玩具客單價較高,所以很多用戶都希望在公眾號中獲得折扣信息,
4.2、線下驅動型:全家微生活9.webp 61 如何構建公眾號內容體系?5個爆款公眾號案例分析
與前文提到的引流推廣不同,線下驅動是指用戶主要來自于線下的行為。比如全家在結賬的時候,如果使用微信支付,會自動關注全家的公眾號,并且能與會員資料掛鉤。其原理與上文的活動驅動型有點類似。
一般的連鎖店,也能通過折扣、贈送物料等輔助綁定用戶。
5、個人偶像型:局座召忠
此類公眾號由個人品牌背書而成,對于一般個體、企業來說,較難復制,因此不在此討論。
總結
再小的個體,也有自己的品牌。微信也好,頭條號百家號也好,無外乎找到用戶,挖掘他們的需求,設計呈現的方式,給用戶提供價值。對于需要通過微信號構建內容系統的企業來說,第2、第3.2、第4條會相對比較好入手。
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